Vraag een CMO naar een hot topic voor 2024 en de kans is groot dat het antwoord ‘AI’ luidt. Met ‘menselijke creatie versus AI’ erbij opgeteld ziet 47% van de CMO’s dit als leidend thema voor het vak.
Volgens Charida Dorder, oprichter van de AI voor Marketing Academy, mogen CMO’s zelf ook weleens in AI duiken als ze er zoveel in zien. ‘Het management is vaak meer gericht op het ontwikkelen van managementvaardigheden dan op het opdoen van inhoudelijke kennis over de technologie. Dit leidt tot vertraging in de adoptie van AI binnen marketingteams.’
Toepassingen niet benut
Dorder stelt dat het gebruik van AI in marketing zich nog in de beginfase begeeft. ‘Er is toenemende interesse voor laagdrempelige AI-toepassingen, zoals het automatisch genereren van teksten en afbeeldingen. Dit is slechts het topje van de ijsberg van wat AI kan bieden. Andere interessante toepassingen zoals het categoriseren van webshopafbeeldingen, ontwikkelen van een podcast of het maken van leadscoring- of klantsegmentatiemodellen, blijven vaak nog onderbenut.’
Toegankelijk en gratis
Uit het CMO Report wordt duidelijk dat ChatGPT de meest gebruikte AI-tool voor het dagelijkse marketingwerk is. Dorder, ook auteur van het boek AI in marketing, weet waarom. ‘Toegankelijkheid is hier het keyword. Het is al een paar jaar mogelijk om teksten te laten genereren door AI-modellen. De outlining van mijn boek is deels geschreven met zo’n model. Dit was ruim een half jaar voor de komst van ChatGPT. Voor het gebruik van eerdere modellen was meer technologische kennis nodig. ChatGPT was het eerste model dat interactie via een chatdialoog mogelijk maakte en is gratis. Als de gebruiker vanaf het begin had moeten betalen voor ChatGPT, zou de adoptiegraad anders zijn geweest.’
Meer CMO Report coverage:
Alle artikelen en interviews over CMO Report 2023 hebben we hier voor u op een rijtje gezet.
Uitstelgedrag
Inmiddels zijn er hordes AI-tools beschikbaar waar marketing mee aan de slag kan, maar dat gebeurt nog niet op grote schaal. Dorder kan daar een paar redenen voor bedenken. ‘Wie niet weet wat AI precies kan, ervaart wellicht angst voor de risico’s en dat leidt tot uitstelgedrag. Daarnaast zijn er veel vragen over dataveiligheid. Daarover moet de markt zich beter informeren, net als over wetgeving. Marketeers zijn bijvoorbeeld nog terughoudend met de inzet van AI voor creatief werk uit angst dat ze auteursrechten schenden. Ook ethiek speelt hierbij een rol. En dan is er nog de kwaliteit van de output. Die voldoet vaak niet en daarvan geven marketeers dan de tool de schuld. Terwijl het werkelijke probleem meestal ligt in verkeerd gebruik van de tool.’
Geen excuus
Volgens Dorder is het de hoogste tijd voor marketeers om zich te verdiepen in AI. ‘Er is geen excuus om jezelf niet te onderwijzen. Beter begrip van de technologie helpt je de hype van de realiteit te onderscheiden en stelt je in staat kansen en risico’s te herkennen. Bedenk hoe je wil dat AI jou en je organisatie helpt en ga aan de slag. Onthoud daarbij dat je geen bedrijfsgevoelige informatie in gratis tools verwerkt, want gratis is niet per se veilig. Verder is het een kwestie van leren en pionieren.’
Belangrijke resultaten
Marketeers die de sprong in het diepe wagen met AI, worden volgens Dorder goed beloond. ‘Als je weet hoe het werkt, zul je gauw merken dat AI-tools bijvoorbeeld creativiteit stimuleren. Zo maak ik zelf in een uur tijd een podcast met AI, van begin tot publicatie.’ Dorder duidt ook op het verkrijgen van diepere klantinzichten met gebruik van AI ‘waarvoor je echt geen data scientist hoeft te zijn. Er zijn genoeg non-coding platformen die je kan koppelen aan bekende marketing CRM-systemen of simpele Excel formulieren, om direct aan de slag te kunnen.’ Misschien wel het belangrijkste resultaat is persoonlijke relevantie. ‘’Goede marketing gaat de komende jaren afhangen van hoe goed een marketeer is in het omarmen van AI. Er zijn al organisaties die zoeken naar marketeers met AI-ervaring. Omdat die meer kunnen doen, met minder.’
