2019, de reclamewereld Vertrumpt

De commerciële wereld was net zo lekker bezig om eerlijk en transparant te worden. Misschien namen we het vroeger niet zo nauw. We beloofden en beroofden wat teveel. Maar kapot geschrokken door financiële crisis, publieke executies op social media en billenkoek van klokkenluiders als Lubach, Hertzberger en Van de Keuken, hebben we orde op zaken gesteld en ons leven ingrijpend gebeterd.

Bedrijven werden brave borsten. Perverse prikkels als bonussen en surcommissions werden aangepakt. Marketeers zagen de consument niet meer als lucratief object voor gewiekste verleidingstechnieken. Koning klant ging weer op de troon, in de driver seat van waaruit hij voortaan alles mocht bepalen: product, dienst, de hele customer journey en experience. Bedrijven werden maatschappelijk geëngageerd, meaningful, inclusive en sustainable. ‘Er is geen betere’ veranderde in ‘Eerlijk over verzekeren’ en ‘Growing a better world together’.

Stiekeme trekjes

Maar de wedergeboorte blijkt van korte duur. De vroedvrouw heeft haar witte Crocs nog niet gelicht of het is alweer goed mis. Miljoenen Facebookprofielen blijken misbruikt voor politieke doeleinden. Banken maken er met hun witwaspraktijken en salarisverhogingen opnieuw een spaarpotje van. En ook marketeers hebben weer stiekeme trekjes. Omdat ze jongeren zo moeilijk bereiken, huren ze op grote schaal influencers, die hun beïnvloedbare volgers op een gluiperige manier exploiteren. De sektarische verkooppraktijken van Herbalife zijn er niets bij. En vorige week bleek milieuorganisatie Urgenda een karakter in GTST te hebben gekocht. Kijkers weten nog van niks, maar als dit de nieuwe praktijk is, ga je je toch van alles afvragen. Is Freriks wel echt Philip, of de uitgever van de Van Dale? En is die Blokkeerfriezin niet toevallig ingekocht door Geert Wilders?

Russische toestanden

Maar fake advertising kan altijd faker. De Tegenlicht documentaire over Deep Fake toonde vorige week de technologie waarmee je echte mensen dingen kunt laten zeggen en doen die ze nooit gezegd of gedaan hebben. Algoritmes maken de filmpjes zo realistisch dat ze niet meer van echt zijn te onderscheiden. Russische toestanden waarin niets meer is wat het lijkt. Alhoewel het ook kansen biedt voor reclamemakers. Zo kun je Cora van Mora digitaal kidnappen en laten zeggen dat het gezonder is om de groenten van HAK te eten. Zo heb ik zelf -om onze grootste concurrent uit te schakelen- een filmpje gemaakt waarin Simon Neefjes zijn pensioen aankondigt.

De vraag is natuurlijk hoe we echt nog van fake gaan onderscheiden. Komt er een officieel keurmerk voor authentiek materiaal? Gaan we onze films net als in de US ondertekenen met ‘I’m Donald Trump, and I approved this message’? Het doet in ieder geval met weemoed terugdenken aan de tijd van rechtvoorzijnraapse reclame. Van A tot Z gecheckt door de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit, ReclameCode, STER, Antoinette en Teun. Vanaf een kilometer herkenbaar als reclame, dus met een korreltje zout te nemen, als dat er door het Voedingscentrum al niet uit was gehaald. Eerlijker wordt het niet.