Nu zelfs Volkswagen om is, is de elektrische auto (EV) definitief doorgebroken. Steeds meer automerken komen met EV’s. Maar de consument aarzelt en is nog afhoudend, waardoor we de Europese doelstellingen van 2030 niet halen. De elektrische auto moet dus begeerlijker worden, fraaier en aantrekkelijker. De EV heeft zijn eigen Fiat 500 nodig. Kan marketing by design de verkoop van elektrische wagens aanjagen?
Raad eens hoeveel personenauto’s er in Europa rondrijden? Het zijn er 243 miljoen. En 615.000 stuks daarvan zijn elektrisch (per 1 januari 2021). En dat moeten er in 2030 van de Europese Commissie ten minste 30 miljoen zijn. De Europese vereniging van autofabrikanten ACEA trok onlangs aan de bel dat we die doelstelling niet halen. Mensen kopen te weinig elektrische auto’s (EV). En dan moet je weten dat die beoogde 30 miljoen EV’s nog steeds maar 10 procent van de (voorspelde) 313 miljoen motorvoertuigen in 2030 uitmaken.
Hoe krijg je de consument aan de EV? Tot nu toe gebeurt dat vooral dankzij subsidies, lagere-bijtellingregelingen en andere fiscale voordelen. Daarmee is het ene Europese land scheutiger dan het andere waardoor het aantal verkochte EV’s per land enorm varieert. In koploper Noorwegen is al ruim de helft van alle in 2020 nieuw verkochte personenauto’s elektrisch (54 procent), in Duitsland is dat slechts 1,2 procent. Nederland zit ertussenin met 20 procent. Dat zijn er 70.000 op een totale verkoop van personenauto’s van 350.000.
En ook al zitten er bij die 70.000 EV’s veel nog vlug eind december 2020 voortijdig geregistreerde (en nog niet aan consumenten verkochte) exemplaren - vanwege de 1 januari 2021 ingegane bijtellingsverhoging van 8 procent (over de eerste 45.000 euro) naar 12 procent over de eerste 40.000 euro – het is best al veel. Maar veel te weinig.
Verleiden
De oplossing lijkt simpel. Elke marketeer weet dat je met kortingen of voordeeltjes je verkoop aan kunt jagen, maar niet lang en niet duurzaam. Met korting bouw je geen merk, en al helemaal niet een automerk. Je moet mensen verleiden. Een auto moet begeerlijk zijn. Ga maar na. Met een niet te versmaden vormgeving verkoop je zelfs de duurste gadgets (Apple) en de slapste koffie (Senseo). De verleiding zit ingebakken in het ontwerp.
De retro-Fiat 500 die in 2007 op de markt kwam bleek een instant-hit en redde in zijn eentje het hele merk Fiat. In 2012, vijf jaar en dik 1 miljoen 500’jes (ook in cabrio- en verlengde en opgeblazen vormen) verder, overwoog Fiat zelfs serieus om zijn merknaam te wijzigen in 500. De eerste elektrische Fiat, sinds november 2020 te koop in Nederland, is ook weer een 500 (500e).
Onderscheid
Zeker nu elektrische auto’s elkaar in kwaliteit en inhoud bijna niet meer of nou ja veel minder ontlopen – niet meer in zoveel-cilinder-motor en versnellingsbak/automaat, niet in acceleratie (allemaal snel), goede wegligging dankzij zware accu, weinig onderhoud – moet het onderscheid ‘m nóg veel meer zitten in design. Naast actieradius uiteraard, maar ook daarin naderen de modellen elkaar sneller dankzij steeds betere accu’s.
Moet er dan zoiets als een helemaal nieuwe 500 aan te pas komen om de opmars van de elektrische auto te versnellen? Of juist iets heel anders. Iets totaal nieuws qua design? En waarom is er nog geen elektrische cabriolet te koop? Autofabrikanten zijn lui. En voorzichtig. Of allebei. Ze maken gewoon een bestaand model 100 procent elektrisch en gaan er vanuit dat het model zichzelf wel verkoopt. Neem de Volkswagen e-Golf. De drie stadskleintjes Volkswagen e-Up, Skoda Citigo-e en Seat Mii Electric. De Peugeot e-208 en 2008. Hyundai Kona. Kia Niro-e. Kia Soul EV. Opel Corsa-e.
Smart maakte ál zijn modellen elektrisch en zag direct de verkoop in Nederland kelderen. In 2020 vonden nog maar 176 Smarts een koper (in 2019 was dat nog 416 en in 2018 nog 1658 stuks).
Veel autofabrikanten dachten lange tijd dat ze er een elektrische auto wel even bij konden doen.
Polestar
Er zijn uitzonderingen. Enkele elektrische auto’s zijn voorbeelden van marketing by design: kijk naar de aantrekkingskracht van de Tesla Model S (en X en 3). Of de Polestar 2. De Nissan Leaf, Renault Fluence en Zoe, en Hyundai Ioniq zijn wel allemaal speciaal ontwikkeld als EV (of hybride) maar zijn zacht uitgedrukt geen toonbeeld van opvallend of vernieuwend design. Verre van zelfs. De Citroën Ami, een elektrische stadsauto haalt het qua looks zelfs niet bij een Canta. De Toyota Prius (hybride) is zelfs een toonbeeld van auto die speciaal als elektrisch (hybride) is ontworpen maar die als ronduit onaantrekkelijke en zelfs lelijke auto geldt.
En de MG ZS EV, gemaakt door de Chinese autogigant SAIC Motor uit Sjanghai dat de roemruchte Britse automerknaam MG opkocht, is wel speciaal als EV gebouwd maar wijkt in niets af van het heersende SUV-ontwerp. Bovendien heeft de 13ineendozijn-SUV helemaal niks gemeen met klassieke MG’s. Ook de elektrische Porsche Taycan heeft wel eigen trekjes, maar is vooral nog een Porsche 911. En dat geldt ook voor de Jaguar I-Pace, Audi e-Tron en Mercedes EQC. Het zijn heel duidelijk broertjes van bestaande benzine- en dieselmodellen.
Er even bij
Veel autofabrikanten dachten lange tijd dat ze er een elektrische auto wel even bij konden doen, stelt automarketingspecialist Bas Oude Luttikhuis van Mr. Wheelson in Enschede. ‘Kijk hoeveel problemen de Jaguar I-Pace in het begin had met de software, schermen vielen soms helemaal uit. Om nog niet te spreken over de over-the-air-updates die Tesla meteen vanaf de eerste modellen bood.’
Traditionele autofabrikanten redeneren dat het toch makkelijk moet zijn om een auto met 4000 in plaats van 24.000 onderdelen te maken maar vergissen zich in het belang van de software, aldus Oude Luttikhuis. Hij ziet wel dat ook de Duitse merken stappen vooruit maken. ‘Het ultrawide hyperscreen in de Mercedes EQS dat Mercedes liet zien op CES 2021 is wel vernieuwend en onderscheidend.’
Het is als met een Jan des Bouvrie-interieur: heel strak maar niet warm en gezellig. Een Tesla heeft geen ziel.
Nawijsfactor
Hij is het eens dat een elektrische auto erg gebaat zou zijn met wat hij noemt de nawijsfactor. ‘De Fiat 500 heeft die ook, en een hoge aaibaarheidsfactor. Honda doet dat nu heel goed, met de Honda E, een supergaaf concept, echt leuk, een heel knuffelbare auto.’ De Honda E is duidelijk een opgestrakte retroversie van het eerste model Civic uit 1972, en daardoor haast ontroerend cute.
Een auto moet brein, hart en onderbuik aanspreken, is de overtuiging van Oude Luttikhuis. ‘Een Tesla spreekt mijn brein aan maar niet mijn hart. Het is als met een Jan des Bouvrie-interieur: heel strak maar niet warm en gezellig. Een Tesla heeft geen ziel.’
Heeft de nieuwe Volkswagen ID.3, de eerste van een hele reeks nieuwe elektrische Volkswagens, ook de nawijsfactor? ‘Nee zeker niet’, vindt Oude Luttikhuis. ‘Het design is nog helemaal dat van de brandstof-Volkswagens. Hij is helemaal nieuw maar lijkt op een e-Golf. Hij is net zo saai als een Golf.’
Die hoge voorkant bijvoorbeeld vindt hij onzinnig. ‘Je hebt helemaal geen grille meer nodig. Laat dat eens los. Probeer eens iets anders! Wees eigenwijs, zoals Citroën in de jaren ’50 en ’60. Doe iets nieuws.’
Dat moet hij Tesla nageven. ‘Die omhoog openslaande achterportieren van de Model X, die zijn echt bijzonder. Die gave deuren wil ik. En als de rechterdeur openstaat druk je als bestuurder op een knopje en de deur gaat dicht. Moet je bij een Porsche eens om komen. Dan moet je eerst uitstappen om die deur dicht te gaan doen. Maar waarom kan Tesla zoiets wél verzinnen?’
Vanaf nul opnieuw ontwikkeld
Bij Volkswagen denken ze dat het design van de ID.-serie wél heel onderscheidend is en bepalend voor het succes. De ID.3 is met 10.954 gekentekende exemplaren in Nederland het best verkochte elektrische model van 2020.
Van alle nieuwe Volkswagens die in 2020 in Nederland geregistreerd werden, en dat waren er 44.670 (Volkswagen is veruit marktleider), was 38 procent volledig elektrisch, vertelt Luuk Hoogezand van VW-importeur Pon Automotive. ‘Het design van de auto speelt zeker een belangrijke rol bij de aankoop van een auto. Volkswagen heeft het design voor zijn elektrische auto’s vanaf nul opnieuw ontwikkeld. Om te laten zien dat het een fundamenteel andere auto is.’
'Nu hét A-merk serieuze, kwalitatief hoogstaande elektrische auto’s op de markt brengt die ook nog eens visueel uitdagen', zegt Hoogezand, 'zie je ineens dat er veel Nederlandse autokoper op elektrisch overstappen.'
Poldercompromis
Nederlanders vreten die ID.3, hoe saai ook. Het model dat je nu op straat tegenkomt, komt niet in de buurt van eerder gepresenteerde studie- en conceptmodellen. Die waren heel wat opwindender gedesigned. Maar misschien is dit compromis ook een poldercompromis. Het onuitgesproken karakter van de ID.3-Golfkloon is van Almere tot Zoetermeer eerder een aankoopcriterium dan een beletsel. De mensen die een ID.3 kopen of leasen willen een elektrische Golf zoals ze ook vegetarische rookworst willen die vooral naar rookworst smaakt. En vleesvervangers prima maar wel als ze gehackt, kipstuckjes of Auf wieder schnitzel heten.
De ID.3 heeft inderdaad niet toevallig een ‘conventionele vormentaal’, zoals automotive adviseur Eric Vousten van marketingbureau VMS | Insight in Vianen het uitdrukt. ‘De elektrische modellen wijken wel af van de fossiele maar blijven behoudend qua design. De ID.3 oogt moderner maar niet te vooruitstrevend.’
Enorme druk
Dat kan ook niet want er staat te veel op het spel voor het Duitse concern. Banen. Aanzien. Imago. Het dieselsjoemelsoftwareschandaal maakt dat het bedrijf nog iets goed te maken heeft. ‘De druk op Volkswagen is immens’, schetst Vousten. ‘Dat zag je ook toen in juni 2020 de introductie van de ID.3 moest worden uitgesteld vanwege softwareproblemen. Die enorme druk heeft consequenties.’
Niettemin kan Volkswagen bogen op een wijd vertakte distributienetwerk in Europa. Vousten: ‘Ze weten hun product via de retailers wel in de kolom te duwen, daar hoef je niet bang voor te zijn.’
Toch is auto-ontwerper Niels van Roij ervan overtuigd dat Volkswagen veel meer exemplaren van zijn elektrische auto had kunnen verkopen als de ID.3 beter was ontworpen. Hij is met zijn automotive designstudio Niels van Roij Design gespecialiseerd in ‘car design for coachbuilding’. In 2018 baarde hij opzien met zijn Shooting Brake (Model SB) op basis van een Tesla Model S, en ook zijn Adventum Coupé en Silver Spectre Shooting Brake gingen viral. En op 26 januari werd zijn Ferrari Breadvan Hommage gelanceerd. ‘In het uiterlijk van de ID.3 zie je gewoon de worsteling van het designteam terug’, stelt Van Roij.
Nergens heupen of taille of maar een suggestie daarvan te bekennen, de Volkswagen oogt zo plat als een Bambix-doos.
Bambix-doos
Er is door iedereen in het bedrijf, van directie tot marketing, aan hen getrokken, en dat is te lezen in het eindresultaat, betoogt hij. ‘Proportioneel zit de auto slecht in elkaar. De surfacing, zeg maar de huid van de auto, is technisch zwak. Nergens heupen of taille of maar een suggestie daarvan te bekennen, de Volkswagen oogt zo plat als een Bambix-doos.’ Oftewel zoals het in designersjargon heet: designed by committee.
Zet daar eens de Jaguar I-Pace naast. ‘Jaguar heeft heel interessante vormkeuzes gemaakt’, verklaart Van Roij. ‘Hij is fris en oogt echt als een Jaguar. Hij is dankzij allerlei heel slimme trucjes nergens plat.’
Een ander voorbeeld van een automerk dat innovatief is in zijn exterieurdesign is het Chinese Nio. Van Roij: ‘Het Chinese automotive design is veel verder dan mensen in het westen allemaal denken. Nio maakt auto’s met een heel eigen gezicht en een fraaie down the road graphic.’
Eigen gezicht
Kijk bijvoorbeeld naar de Nio ET7, een sedan die echt een identiteit heeft, correct en relevant uitgevoerd, legt Van Roij uit. ‘Bij Nio zíé je gewoon af aan de auto’s dat alle neuzen binnen het bedrijf dezelfde kant op staan.’
Volkswagen wílde helemaal niet innoveren, gaat hij verder. ‘Dat zie je aan het dieselschandaal, ze bouwden een tool in hun auto’s om lekker te kunnen vervuilen zonder dat mensen dat wisten. Dat tekent de cultuur van zo’n bedrijf.’
Nu zijn ze gedwongen om mee te gaan in het massale elektrificeren van auto’s, en dat is een sprong vooruit. Zeker voor zo’n grote autofabrikant, de grootste ter wereld (nipt voor Toyota). Alleen jammer dat het design van de ID.3 dan zo tegenvalt, vindt Van Roij. ‘Jammer, want Volkswagen is een fabrikant die het nodig heeft.’
Zeker met de opstomende concurrentie uit het verre Oosten, uit China en Zuid-Korea. Want de Zuid-Koreanen Hyundai en Kia (beide merken van hetzelfde concern) en de opkomende Chinese autofabrikanten zoals Ayways, SAIC Motor (MG, Roewe en Maxus), Geely (Geometry, Lynk & Co en ook Volvo en Polestar), BYD, Chery, Xpeng, Seres (deels Amerikaans) en Hongqi produceren al enorme aantallen elektrische auto’s.
Modellen van Tesla en Jaguar roepen begeerte op en droegen eraan bij om de technologie geaccepteerd te krijgen. Nu sijpelt dit door naar de lagere segmenten.
Geaccepteerd
En ook steeds aantrekkelijker auto’s, weet automotive adviseur Eric Vousten. ‘Tot voor kort had je alleen in de hogere prijssegmenten aantrekkelijke elektrische auto’s, zoals natuurlijk Tesla, de I-Pace van Jaguar en de E-tron van Audi. Die modellen roepen begeerte op en droegen eraan bij om de technologie geaccepteerd te krijgen. Nu sijpelt dit door naar de lagere segmenten.’
Hij vindt het onvoorstelbaar hoe goed Hyundai/Kia erin slaagt moderne auto’s met een aansprekend design te maken. Ook in Nederland, en niet alleen bij particulieren maar ook in de autoleasemarkt waarin design helemaal een bepalende rol speelt. Kia schopte het in de Nederlandse personenautoverkoop over 2020 tot een tweede plaats (na VW op 1), en Kia prijkt ook op 2 in de leaseautoranglijst (ook VW op 1). De Niro van Kia is zelfs de meest verkochte auto en ook meest geregistreerde leaseauto. De Hyundai Kona staat in de top 10 van best verkochte modellen op 3, net na de Volkswagen ID.3.
‘En ook de timing is heel goed, Kia en Hyundai hebben het juiste aanbod op het juiste moment. Daarom hebben zij hun kinderziektes eerder onder controle en kunnen zij hun technologische voorsprong nog eerder uitbouwen.’
Kantelpunt
‘We staan voor een kantelpunt’, zegt Vousten. ‘Hyundai en Kia kunnen ook volumes leveren, die gaan nóg verder groeien in 2021 en 2022.’
Wat Vousten, die jaarlijks het in de autosector gerenommeerde Nationaal Zakelijke Mobiliteitsonderzoek samenstelt, opvalt is de enorme Netto Promoter Score van Kia, Hyundai en ook andere elektrische auto’s. ‘Zakelijke rijders zijn ongelooflijk enthousiast over elektrisch rijden.’ Ze steken elkaar aan, word of mouth-marketing heeft een enorme olievlekwerking ziet Vousten. ‘De elektrische rijders zijn de beste ambassadeurs voor de toekomstige toename in elektrisch rijden.’
Omdat elektrisch rijden bij Nederlandse bedrijven vrij snel omarmd is uit ideële mvo- en purpose-overwegingen en natuurlijk het fiscalebijtellingsvoordeel is Nederland relatief al heel ver in elektrisch rijden, weet Vousten. ‘Via die zakelijke rijders kwamen al veel Nederlanders in aanraking met elektrische auto’s.’ Buiten Nederland en de Scandinavische landen moet het eigenlijk nog beginnen. ‘In Spanje, Italië en Portugal gebeurt nu nog helemaal niks maar kun je over pakweg vijf jaar wel een enorme inhaalslag verwachten.’
Nóg conservatiever
Maar of Hyundai en Kia die markten en heel Europa straks massaal veroveren met elektrische auto’s, of de Chinezen, of Volkswagen, Renault of Fiat, het zal gebeuren met modellen die eruitzien als traditionele (fossiel aangedreven) auto’s. Niet met totaal nieuwe, heel andere koetswerken. ‘De bestuurders van autoconcerns zijn conservatief maar consumenten zijn nóg conservatiever’, brengt auto-ontwerper Niels van Roij naar voren. ‘Wie een auto maar een beetje laat afwijken van wat gangbaar is, ziet zich geconfronteerd met steigerende consumenten. Neem de Fiat Multipla. Fiat wilde de beste MPV maken, en de Multipla was ook in alle opzichten beter dan de Opel Zafira. Hij reed zelfs beter. Maar het uiterlijk was anders. Te veel anders, vond het publiek.’
Het reguliere onderzoek zoals designclinics waarin mensen wordt gevraagd wat ze van model A, B en C vinden, is een slecht idee vindt Van Roij. ‘Mensen zeggen niet: ik vind hem niet mooi, maar ze zeggen: ik herkén hem niet.’
Mensen moeten een auto herkennen als een auto, en daarbij moet je bij elektrische auto’s nog prudenter zijn dan bij een auto met verbrandingsmotor, meent Van Roij. ‘Technologie is al veel verder dan mensen tussen hun oren zijn. Een auto moet dus conservatief genoeg ogen om mensen over te laten stappen.’
Te anders
Je ziet het ook bij de BMW i3, vertelt Van Roij. ‘De i3 is een waanzinnig slim ontworpen auto, en ook nog eens bizar ruim vanbinnen voor zijn footprint. Maar hij is te anders. Mensen lusten hem niet.’
Conservatief denken moet dus een integraal bestanddeel van je ontwerp zijn wil je als autofabrikant de elektrische revolutie overleven. En die Fiat 500 dan? Die in zijn eentje een heel merk liet overleven? ‘De 500 was een toevalstreffer’, oordeelt Van Roij, ‘en het product van een volstrekt verkeerde designstrategie. Retrodenken is erg gevaarlijk in de auto-industrie, dat zag je aan Jaguar dat veertig jaar lang niet innoveerde en te lang vasthield aan de XJ.’
En ja Fiat heeft nu een volledig elektrische 500. De 500e. Die in bijna niets afwijkt van de eerste retro-500, die alweer 15 jaar op de markt is. En nog steeds dé bestseller van Fiat is, wat heet, het model is goed voor 86 procent van de verkochte Fiats in Nederland. ‘Maar het gevaar is’, voert Van Roij aan, ‘wat doet Fiat over 5 jaar? Fiat is alleen maar de 500’.
