Star-UX: maak van je website een stijlstatement

‘Starchitect’ verwijst naar architecten die door hun 'wow-factor architectuur' tot idolen zijn uitgegroeid. De publieke bouwwerken van deze architecten zijn zeer uitgesproken en vooruitstrevende design statements. Bekende starchitecten zijn de modernist Frank Lloyd Wright (Guggenheim Museum, New York), de postmodernist Frank Gehry (Guggenheim Museum, Bilbao) en dichter bij huis en in het hier en nu Rem Koolhaas (De Rotterdam) en Winny Maas (Depot Boymans van Beuningen).

De genoemde bouwwerken zijn excentrieke vormstatements die voortkomen uit de functie van het gebouw. Ten grondslag aan de vorm van de gestapelde suikerklontjes van De Rotterdam van Rem Koolhaas ligt het idee van een verticale stad, een gebouw dat verschillende functies als wonen, werken en ontspannen verenigd. De bolvorm van het nieuwe Depot van het Museum Boymans van Beuningen komt eveneens voort uit de functie van het gebouw, een opslagplaats voor de museumcollectie. Het basisidee, het publiekelijk toegankelijk maken van wat doorgaans verborgen is, vertaalt zich bovendien naar de gevel die is opgebouwd uit spiegels en de daktuin met een café-restaurant.

Deze utilitaire insteek ('form follows function') is sterk verwant aan het ontwerpen van digitale platformen. Ook dat zijn feitelijk bouwwerken met uiteenlopende functies die vooral door mensen bezocht en gebruikt worden. De sitestructuur en navigatie van een website heeft bijvoorbeeld dezelfde functie als de bewegwijzering in publieke gebouwen.

In twee opzichten zijn er opvallende verschillen. Digitale platformen zijn in het algemeen geen uitgesproken stijl-statements. Ook lijken webdesigners doorgaans minder geëngageerd en ideologisch bevlogen als architecten.

Waarschijnlijk is dit te verklaren door de onvolwassen status van het nog relatieve nieuwe vakgebied en door de zogenaamde ‘Wiki-mentaliteit’ die zo sterk verbonden is aan het internet. Er leeft een sterk idee dat het internet van iedereen is en dat geldt ook voor de opbouw van kennis en het maken van het ontwerp. Niet de expert wordt op een voetstuk geplaatst maar de 'user'. Volgens creatief technoloog en de bedenker van de term VR, Jaron Lanier, leidt deze mindset tot middelmatigheid op ongekend grote schaal. De Wiki-mentaliteit belemmert het volwassen worden van het vakgebied en zorgt voor geretardeerd design. We zijn nog ver verwijderd van starchitecture in digital design.

We duiken kort in de geschiedenis van dertig jaar webdesign. Zo krijgen we een beter beeld bij de bovenstaande beweringen. In hoeverre speelt stijl en ideologie een rol in de digitale industrie?

De eerste generatie websites (Web1: 1990-2005) zijn door de trage bandbreedtes voornamelijk tekstueel. De layouts hebben veel weg van een letterbak. Alle vlakjes worden opgevuld met stukjes navigatie, informatie en functionaliteiten.

In de tweede generatie websites (Web2: 2005-2020) vindt een grote revolutie plaats. De layouts worden 'responsive' en schikken zich naar het veelal mobiele device van de gebruiker. De blokkendozen verdwijnen en maken plaats voor ruim opgezette layouts met focus op goed leesbare tekst. Twee stijlen wisselen elkaar af: 'skeumorphic' en 'flat'. In een volwassen wordende industrie wordt met grote ijver gewerkt aan standaarden en designsystemen met als doel om het web inclusiever en gebruikersvriendelijker te maken.

We bevinden ons nu in de overgangsperiode naar het algoritmische en immersive web (Web3: 2020-). De platte A4’tjes met een scrollbar zullen geleidelijk plaatsmaken voor rijkere 3d-ervaringen.

De geschiedenis van webdesign in vogelvlucht laat vooral een jonge zich nog ontwikkelende industrie zien die meegolft op technologische veranderingen. Dat leidt tot mooie designrevoluties zoals responsive en immersive design. Grote spelers als Apple en Google tonen grootse designgebaren die wijzen op het volwassen worden van digital design. Deze design-frameworks worden echter zo breed geadopteerd dat een soort digitale eenheidsworst ontstaat. Stijl en creativiteit verdwijnen hierdoor naar de achtergrond.

In 2019 publiceerde Forrester een report waarin werd gesproken over het gebrek aan creativiteit en onderscheidende merkervaringen in digital design. Door het adresseren van dezelfde user cases, het verrichten van generiek gebruikersonderzoek, de toepassing van uniforme UX-patterns, en het gebruiken van identieke contentmanagementsystemen heeft het design van digitale platforms, products en services een homogeen karakter gekregen. Als je een aantal websites opent van wat willekeurige fashion-brands, banken, vliegtuigmaatschappijen en zelfs creatieve agencies en je denkt het logo even weg, kom je tot de conclusie dat het bijzonder lastig om het merk te identificeren. Dit fenomeen wordt aangeduid met de term 'digital sameness' en heeft een negatieve impact op de bedrijfsresultaten van grote ondernemingen. Het report is dan ook een oproep aan de creatieve industrie om te komen met meer uitgesproken brand statements.

Het beroemd geworden report van Forrester echoot na in de huidige trend reports. Bijvoorbeeld in een onlangs door WeTransfer gepubliceerde 'Ideas Report'. Al op één van de eerste pagina's wordt gewaarschuwd dat creativiteit onder druk staat en, een paar pagina's verderop, zelfs in de Westerse wereld aan het uitsterven is. Als verklaring wordt de risicomijdende mindset van creatieven in het Westen genoemd. Dat blijken even later vooral de witte mannen op leeftijd te zijn. Vervolgens navigeert het report richting mensen met een kleurtje, vrouwen en non-binaire mensen en mensen met een moreel kompas waar kennelijk de creativiteit van morgen van wordt verwacht. Ook de witte mannen mogen meedoen als ze bereid zijn hun ego achter te laten: "The age of the creative ego is dying".

Deze mooie woorden en tegelijkertijd nogal clichématige aanbevelingen, waarin creativiteit gekoppeld wordt aan een underdogpositie en een moreel kompas, lijken ver af te staan van het eerder besproken fenomeen 'starchitecture' en gaan ons vakgebied vermoedelijk niet verder brengen. Het Forrester report roept in algemene bewoordingen op tot meer creativiteit en uitgesproken brand statements. Hoe dat precies in zijn werk gaat wordt niet duidelijk.

De bevindingen in alle grootschalige onderzoeken over de huidige status van digital design zijn min of meer gelijk. Het formuleren van oplossingen voor het doorbreken van de digitale homogeniteit en het tonen van meer creativiteit blijkt lastig te zijn. In de vertaling van abstracte bevindingen naar concrete acties biedt het voorbeeld van de starchitects ons houvast. Als we starchitecture, los van de misschien negatieve connotatie van de sterrenstatus van architecten, definiëren als het tonen van overtuiging, persoonlijkheid en stijl kan dit de oplossing zijn voor merken om tot meer onderscheidende en uitgesproken digitale merkervaringen te komen. Het ontwikkelen van een persoonlijke signatuur en een gewetensvolle mindset, de kenmerken van starchitects, verdient daarom alle aandacht van de opleiders van een nieuwe generatie digitale creatieven.

Starchitects laten ons zien hoe digitale creatieven digital sameness en het gebrek aan creativiteit en overtuigingskracht in de digitale manifestatie van merken kunnen doorbreken. Digital designers zijn net als architecten primair gericht op het ontwerpen van utilitair design waarin de vorm voortkomt uit de functie. Digital designers grijpen voor de vorm echter grotendeels naar CX-conventies waar starchitects met hun bouwwerken een persoonlijke visie en stijl durven neer te zetten. Dit wordt veroorzaakt door een nog jonge industrie met een gevaarlijke en eenzijdige focus op collectieve kennis en creativiteit, door Jaron Lanier treffend aangeduid als ‘digitaal maoïsme’. Het is tijd om het paradigma van de 'user' en de collectieve creativiteit in de vorm van CX-conventies achter ons te laten en meer persoonlijkheid en visie in de vormgeving van een digitaal platform, product of service te brengen zodat deze net als de getoonde bouwwerken in dit artikel echte stijlstatements worden.

Auteur: Henk Haaima | Creative Director Havana Harbor

Havana Harbor, onderdeel van Candid, is het creatieve bureau voor gedurfde digital-first merken. Met onze specialisten zetten we kennis en creativiteit om in innovatieve producten, zetten we campagnes op en transformeren we strategieën.

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM, M2Media en De Media Maatschap, de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau Creature. Daarnaast hebben brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.

Web Design 3.0: When Web Design Really Matters, Nicepage, 2021.
(Url: https://nicepage.com/doc/20348/web-design-3-0-when-web-design-really-matters_)

The History of Web Design (Infographic), Lindsay Kolowich, HubSpot Designers, 2015.
(Url: https://designers.hubspot.com/blog/the-history-of-web-design-infographic)

Digital Maoism: The Hazards of the New Online Collectivism, Jaron Lanier, Edge 2006.
(Url: https://www.edge.org/conversation/jaron_lanier-digital-maoism-the-hazards-of-the-new-online-collectivism)

Starchitect, Wikpedia, 2022.
(Url: https://en.wikipedia.org/wiki/Starchitect)

Wolf Reicht Architects: Rock star buildings, Cornelia Brelowski, Discover Germany.
(Url: https://www.discovergermany.com/wolf-reicht-architects/)

WeTransfer Ideas Report 2021, Damian Bradfield, 2021.

The Cost of Losing Creativity, Forrester, 2019.

Digital Sameness, North Kingdom, SODA, 2020.
(Url: https://www.sodareport.com/2020-editorials/digital-sameness)

Skeuomorphic Design — A controversial UX approach that is making a comeback, Justin Baker, Muzli (Medium), 2017.
(Url: https://medium.muz.li/skeuomorphic-design-a-controversial-ux-approach-that-is-making-a-comeback-a0b6e93eb4bb)