De NS had afgelopen dagen te maken met een van de grootste operaties van de laatste 10 jaar: de nieuw dienstregeling. Hoewel de meeste mensen er op vooruitgaan is er ook een groot deel dat langer onderweg is.
Hoe leg je dat uit? Niet via de officiële woordvoerder, maar via Tim, Irene en Arjan, eigen specialisten van de NS. Lisa Neves Gonçalves, zelf zo’n 'gepasseerde' corporate persvoorlichter, licht toe.
Veel bedrijven zeggen dat hun eigen mensen de belangrijkste woordvoerders zijn. Jullie hebben het in praktijk gebracht.
‘Inderdaad, onder Bartho Boer, ons hoofd communicatie, zijn we hier anders gaan nadenken over de inzet van woordvoerders. We hebben liever dat onze mensen achter de schermen het verhaal naar buiten brengen dan de professionele woordvoerders. Een machinist kan nu eenmaal beter vertellen of een nieuwe trein lekker rijdt. Een conducteur is nu eenmaal beter op de hoogte wat er in de treinstellen gebeurt dan een persvoorlichter. Dus bij gelijke geschiktheid kiezen we voor een van onze 20 duizend medewerkers.’
Hoe kwam je aan Tim van Leeuwen?
‘Toen ik bezig was met het voorbereiden van de communicatie over de dienstregeling, was er een vergadering waar Tim sprak. Hij wist alles van die nieuwe dienstregeling, en kon het erg goed vertellen. We dachten: we kunnen er wel een mooie campagne voor optuigen, van alles op papier zetten, maar Tim kan het veel beter . Hij deed het overigens niet alleen.’
Jullie hadden een team klaarstaan?
'Ja, naast Tim bestond dat uit Irene Hendrickx, de programmamanager van de nieuwe dienstregeling, en nog een aantal medewerkers, zoals Arjan Spoormans die een live facebooksessie gaf uit ons verkeercentrum. Hij is de man die precies kan vertellen wat er gebeurt als er storing is. We hadden als communicatieteam ook nog 4 mensen intern beschikbaar.’
Hoe hebben jullie de mensen voorbereid? Flinke mediatraining?
‘Nee hoor. We hebben Tim en Irene eerst interviews laten doen met printmedia, zoals Metro. Dat beviel zo goed dat we toen hebben we gezegd: als we live gaan met de dienstregeling kunnen zij het ook prima doen in plaats van de corporate woordvoerders. Tim heeft vervolgens ook voor radio en televisie de interviews gedaan. En echt erg goed. We zijn er heel trots op. Het werkte.’
(Tekst gaat verder onder het filmpje)
Hoe merkte je dat?
‘Nou, we stond maandag op centraal na een lange dag, en er was een reiziger die vertraging had vanwege een aanrijding van een trein met een dier. Hij was echt boos en keek op een gegeven moment Tim aan. Je zag zijn gezichtsuitdrukking veranderen: “Hé jij bent die jongen die de nieuwe dienstregeling heeft gemaakt. Wat goed van je!”
En de boodschappen die jullie wilden overbrengen?
‘Die zijn overgekomen. We wilden een realistisch verhaal vertellen: die dienstregeling raakt alle reizigers en heeft voor veel mensen ook negatieve gevolgen. Tim was in staat om uit te leggen hoe dat komt, hoe complex het allemaal is en waarom we tot de keuzes zijn gekomen die soms ook negatief uitpakken. Hij is er 5 jaar me bezig geweest, dat zie je ook terugkomen in een reëel verhaal.’
En op Tim worden mensen niet boos, wel op de NS
‘Zo is dat.’
Wat heeft het jou als communicatieprofessional geleerd?
‘Dat onze rol en ons vak verandert. Corporate communicatie is veel minder belangrijk aan het worden, en is zeker geen doel op zichzelf. We moeten als professionals de kennis uit de organisatie halen en mensen coachen om die verhalen te laten vertellen. Want Tim kan dat dus veel beter dan een corporate woordvoerder als ik.’
