Een onderzoeksteam van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) heeft een methode ontwikkeld om van seconde tot seconde te meten hoe mensen reageren op een stimulus zoals een trailer van een film of een commercial. Volgens de RSM kan deze methode in de toekomst van belang zijn voor het bedrijfsleven voor het meten van consumentenervaringen.
Verdriet en afkeer
De nieuwe methode is ontwikkeld door Esther Eijlers, dr. Maarten Boksem en hoogleraar Ale Smidts. Van moment tot moment worden emoties in de hersenen gemeten met behulp van elektro-encefalografie (EEG). Het drietal verzamelde EEG-gegevens van 40 studenten terwijl die korte video's bekeken die een bepaalde emotie moesten oproepen. Smidts: ‘Blijdschap, verdriet, angst en afkeer werden elk in vijf korte video's door de deelnemers ervaren. Met machine learning technologie werden aan elke van de vier emoties een bepaalde frequentie en topografie van het EEG-signaal toegeschreven.’
Volgens Eijlers is uit de resultaten van het onderzoek gebleken dat het algoritme dat is ontwikkeld, kon classificeren welke emoties zouden worden ervaren tijdens het bekijken van de video's.
Up
‘Een mooie illustratie dat het ontwikkelde classificatie-algoritme inderdaad werkt, zagen we toen we deelnemers een stukje van de Pixar-animatiefilm “Up” lieten zien. In de video wordt het verhaal verteld van een man en vrouw die veel ups en downs meemaken, trouwen en samen oud worden. We hadden een classificatie gemaakt in welke seconden deelnemers zich blij of verdrietig zouden voelen tijdens het bekijken van de video. Het bleek dat de emotionele reactie die we voorspeld hadden op basis van het algoritme van onze EEG-gegevens, overeenkwam met de positieve en negatieve stukken uit de verhaallijn.’
Inzicht krijgen
Door publicatie in het tijdschrift PlosOne is de methode nu ook beschikbaar om commercieel toegepast te worden. Volgens Smidts kunnen organisaties op deze manier inzicht krijgen in de emotionele impact die hun product, film, tv programma, reclame, website of klantenservice op hun klanten heeft en deze aanpassen als het niet de gewenste impact heeft. ‘Dat is zeer waardevol voor ze.’
Als je over zulk geterroriseer klaagt, dan reageren bedrijven wel eens met de opmerking dat hun reclame-uitingen vooraf getest worden en dat iedereen ze geweldig vond. Ik vermoed dat dergelijke tests gewoonlijk worden uitgevoerd met een publiek dat alleen uit Beyens, Meyers, Allards, Fransen Muller, Jitses Groen en soortgelijke figuren bestaat. En daar word je natuurlijk niet veel wijzer van.