Heb jij het ook zo druk?

Een edge komt altijd voort uit een ontwikkeling binnen onze cultuur. Het is een reactie op een maatschappelijke verandering. De edges Wellness en Zero Out hebben meerdere aanleidingen, namelijk volksziekte nummer 1: de burn-out, stress door toenemende prestatiedruk en de steeds groter wordende vraag naar psychologische hulp.

Het ene na het andere nieuwsbericht verschijnt over volksziekte nummer 1: de burn-out. Het overkomt werknemers, studenten en zelfs scholieren. Ook bekende influencers ontkomen niet aan de burn-out. Er zijn in Nederland 1,3 miljoen werknemers met burn-out klachten en uit onderzoek van de Nederlandse Studentenraad in 2018 bleek dat 1 op de 3 studenten (34,6%) een vergrote kans heeft op een burn-out.

Zelfs onze basisschoolkinderen lijden onder stress door toenemende prestatiedruk. Daarom startte het NCJ (Nederlands Centrum Jeugdgezondheid) een onderzoek naar kinderen en stress. Dit resulteerde in een Nationaal Stress Debat op de Nederlandse televisie bij omroep Max.

In november vond in Amsterdam de tweede editie van het ‘Stresstival’ plaats, waar sprekers als breinexpert Elke Geraerts en topvoetbalscheidsrechter Björn Kuipers lezingen gaven. Suzan Kuijsten, organisator van het Stresstival, stelde in het Algemeen Dagblad dat het, na jaren onszelf vol op de zorg voor ons lichaam te storten door ons suf te sporten en oneindig te meal preppen met alle soorten superfoods, in 2020 tijd is om beter voor ons brein te zorgen.

Wachttijden bij de psychiater is helemaal van deze tijd. Zeer recent riep de NRC psychiaters zelfs uit als de ‘rockstars’ van nu. De populaire Vlaamse psychiater Dirk De Wachter trekt dan ook veel lezers met zijn boek ‘De kunst van het ongelukkig zijn’ en volle zalen bij lezingen die hij samen met collega-psycholoog Damiaan Denys en psychoanalyticus Paul Verhaeghe geeft. NRC: ‘De te grote aandacht voor ego en succes leidt volgens de Vlaamse psychiaters af van de werkelijke bron van zingeving: de ander. Diep geluk, echte zingeving, komt nooit uit jezelf maar uit verbinding met en het geluk van anderen om je heen, zeggen zij.’

De Wachter is ook populair onder jongeren, sinds de Belgische rapper Zwangere Guy een sample van zijn speech in een nummer gebruikte. De Wachter zegt in NRC tegen jongeren: “Tegenslag is normaal, zeg ik tegen hen, carry on! Ge hoeft niet onmiddellijk naar de psychiater als het niet gaat. Spreek met uw vrienden. Leg die smartphone eens weg en zie mekaar in de ogen. Dat vinden die gasten fantastisch.”

Wellness is een reactie op onze drukker wordende levens en één van de grotere edges uit het Backslash platform. Het houdt in dat we steeds meer op zoek zijn naar een holistische benadering van ons welzijn en naar de balans tussen lichaam en geest. Deze zoektocht gaat voorbij de wetenschap; zowel alternatieve coaching zoals mindfulness, als ook de populariteit van wellness apps als Headspace en Calm geven de grote rol van Wellness in onze maatschappij weer.

Een goed voorbeeld van een uiting van de edge Wellness in Nederland is de trigger ‘Sauna Stress’. Als je in Nederland naar de sauna wilt, dan moet je van te voren reserveren of bereid zijn in de rij te staan, zó druk is het. Deze drukte tast het ‘zengevoel’ aan. Het resultaat: Sauna Stress

De behoefte aan Wellness kan echter ook resulteren in succesvolle alternatieve therapieën in de reguliere gezondheidszorg. Zo mogen huisartsen in Schotland nu officieel de natuur voorschrijven aan patiënten. Die krijgen het advies om elke dag naar buiten te gaan en de natuur goed in zich op te nemen. In Nederland zien we iets soortgelijks. Mindfulness-coach Tina Brouwer en GGZ-psychologen Irina Poleacov en Christel Westgeest nemen hun cliënten mee de natuur in om hun welzijn, en dat van henzelf, te bevorderen. In het interview in onderstaande video lichten ze dit verder toe.

De grote rol van Wellness in ons leven is interessant voor merken binnen en buiten de categorie health & beauty. Zo lanceerde fastfoodketen KFC de website kfcchill, waar je even lekker kon mediteren met het geluid van vallende regen en een knisperend haardvuur. Luisteraars ontdekken later dat ze luisteren naar friturende kip en knetterende stukjes bacon op een bakplaat. Een ander voorbeeld is Virgin Australia, dat passagiers met vliegangst tegemoet komt met een in-flight app om tijdens de vlucht te mediteren. En in Londen opende vorig jaar een hotel die de slaapkwaliteit wil bevorderen met thema-kamers als de ‘womb room’, met een speciaal cocon-achtig bed, zachte kleuren en 3D design-wanden, die het geheel op een baarmoeder doen lijken. Een zogenaamde immersive experience. 

Ook sportscholen kunnen zich onderscheiden door niet alleen te focussen op fysieke sport, maar ook aandacht te geven aan ons mentale welzijn. Een voorbeeld hiervan is de Hidden Gym in Den Haag. Zij organiseren sportlessen op speciale locaties, uiteenlopend van strandtent tot hip hotel. Je hoeft geen lid te zijn en kunt de lessen los boeken. Allemaal zaken die bijdragen aan een meer holistische ervaring van een sportles.  

Dieren en wellness blijkt ook een gouden combinatie. Zo organiseerde de Universiteit van Amsterdam een honden-knuffeldag voor studenten die last hebben van stress, kan je in het Amsterdamse Bos op de geitenboerderij meedoen aan ‘geitenyoga’ en kun je o.a. in Lemelerveld een high-tea boeken met alpaca’s. Allemaal bedoeld om stress weg te nemen en het welzijnsgevoel te bevorderen.

Een andere edge die voortkomt uit onze drukke levens en behoefte aan rust is Zero Out. Deze edge valt onder de Wellness beweging en omschrijft een meer specifieke behoefte. Zero Out gaat over het leegmaken van onze overvolle levens, dit kan zowel fysiek als mentaal. Bijvoorbeeld door het wegdoen van spullen (Marie Kondo), het verbreken van een ‘toxic relationship’ of simpelweg door je smartphone uit te zetten. 

Dit sluit mooi aan op de omslag van het begrip FOMO (Fear of Missing Out) naar JOMO (Joy of Missing Out). Steeds meer mensen ontdekken JOMO en realiseren zich dat ze niet altijd alle feestjes hoeven bij te wonen en dat regelmatig bijtanken en opladen thuis op de bank van levensbelang kunnen zijn.

Nintendo, het bedrijf achter Pokémon Go, maakte deze omslag ook. Zij werken aan een nieuw spel genaamd Pokémon Sleep. Waar je met Pokémon Go eropuit moet om zoveel mogelijk Pokémons te verzamelen, word je met Pokémon Sleep juist naar bed gestuurd en beloond voor de hoeveelheid slaap die je pakt. Een slimme manier om in te spelen op Zero Out.

Volgens ontwerper Ralf Lambie zijn we niet meer in staat om te functioneren zonder smartphones en moeten we soms geholpen worden om weer echt contact te maken met elkaar. Daarom ontwierp hij een tafelkleed met een speciaal vakje om je smartphone in op te bergen. Dit moet ervoor zorgen dat we onze smartphone tijdens het diner wegstoppen. Ralf Lambie noemt dit ‘terug naar de ouderwetse manier van dineren’ ofwel ‘The New Luxury’.

Het volgen van edges als Wellness en Zero Out biedt ons de mogelijkheid om in de glazen bol te kijken en te bepalen hoe deze zich zullen ontwikkelen in 2020, en eventueel in de jaren daarna. De achterliggende oorzaken van het ontstaan van beide edges leggen een groot cultureel issue met bijbehorende maatschappelijke behoefte bloot. Al deze inzichten samen bieden kansen voor merken om er met behulp van communicatie, service of producten.

Wellness draait om de balans tussen body en mind, maar in de afgelopen jaren lag de focus vooral op onze bodies. In de toekomst zal de focus meer liggen op het zorgen voor ons brein. De huidige definitie van Wellness is min of meer mainstream geworden (Nederlanders zijn ‘beweegkoplopers’ binnen Europa, aldus het Mulier Instituut), maar onze problemen op mentaal gebied zijn massaal aanwezig en zullen ook in 2020 aan bod komen.  

Zero Out geeft aan dat er een groeiende behoefte aan echt contact zal zijn. Maar ook aan echte rust. En dat betekent niet eindeloos appen of Netflixen op de bank, dat geeft je overprikkelde brein namelijk juist géén rust, aldus Suzan Kuijsten van het Stresstival. Merken die creatieve oplossingen vinden om mensen te helpen met het vinden van echte rust en echt contact, hebben een goede kans op succes.

Wil jij ook op de hoogte blijven van de ontwikkelingen in cultuur?
Volg @tbwabackslash

Artikel: Corinne Bolink, trendspotter & information planner TBWA\NEBOKO
Tekst edit: Janneke Bladt, copywriter TBWA\NEBOKO

Bronnen bekend bij TBWA\NEBOKO.