Online video: kijken met je hersenen

“We zetten neuroscience technieken in als functionele MRI, EEG en Eyetracking, om reclames, trailers, tv-programma’s en user experience te onderzoeken voor de grote consumentenmerken. Met EEG voorspellen we welk effect een video zal gaan opleveren. We hebben een hoogwaardig EEG-lab waarmee we meten op welke wijze mensen kijken naar video. De key metric is de mate waarin de hersenactiviteit in het brein overeenkomt tussen dertig verschillende proefpersonen. Wanneer al die breinen dezelfde activiteit vertonen, weet je dat er op dat moment iets gebeurt in een video dat engagement sterk ontlokt. Dergelijke synchronicity-metingen zijn sterk voorspellend voor sales en top-of-mind awareness die de video zal genereren.”

“Het zijn voornamelijk merken die datagedreven beslissingen nemen en werken met de grotere mediabudgetten. Ze willen graag weten hoe het publiek van moment tot moment reageert op video. Naast reacties van het brein meten we ook de oogbewegingen zestig keer per seconden, je ziet waar mensen kijken en dit helpt in het verklaren van wat er in het brein gebeurt. Maar eyetracking laat bijvoorbeeld ook zien of mensen wel kijken naar de call-to-action of het logo. De marketing teams zijn altijd excited als je de resultaten komt presenteren, het is na maanden werken aan een video wel spannend om te zien hoe het brein gaat reageren."

“We meten voornamelijk reflexmatige en automatische processen in het brein. Als een ballon knapt, geeft het brein een primaire reactie en wil het weten waar dat geluid vandaan komt. Maar iemand kan tot op zekere hoogte zijn eigen hersenactiviteit wel beïnvloeden. Je wilt bijvoorbeeld voorkomen dat de proefpersoon weet wie de opdrachtgever is van een reclamereal, dan zou de proefpersoon bijvoorbeeld meer aandacht voor deze reclame hebben. Voorkennis kan de hersenactiviteit beïnvloeden, dat willen we zoveel mogelijk zien te voorkomen zodat de proefpersoon onbevangen en spontaan naar reclames kijkt. Maar iemand kan ook afgeleid zijn of aan iets anders denken. Je ziet dan dat de reacties in het brein minder synchronicity vertonen met die van andere proefpersonen. Maar dit is natuurlijk precies wat je wilt meten, mensen raken afgeleid omdat de video hen niet genoeg interesseert, dit kunnen we nu heel precies van moment-tot-moment in beeld brengen.”

“Om te beginnen is er het ‘cognitive closing phenomenon’. Mensen haken af als een camera uitzoomt, bij een ondergaande zon, gordijnen die dichtgaan of wanneer een deur wordt dichtgegooid. Het brein weet dan dat iets is afgelopen. Dat klinkt als een no-brainer of voor de hand liggend, maar zoiets weet je pas achteraf. Het is een van de grappigste effecten die we hebben gevonden.

Een andere megakiller voor je video is ‘split attention’. Je moet sturen op één aandachtspunt. Laat je informatie in beeld zien en vertelt een voice-over tegelijkertijd iets dat niet correspondeert met dat beeld, dan haken mensen ook af. Er zijn nog altijd mensen die denken dat wanneer je iets auditief aanbiedt, je het niet ook nog eens hoeft te laten zien. Maar dat werkt dus niet, zo hebben we aangetoond met metingen.”

“Er zijn een aantal ontwikkelingen. Met Artificial Intelligence wordt de gigantische bak aan data uit het brein steeds accurater geïnterpreteerd. Met machine learning-technieken is steeds beter te zien welke emoties aanstaan, wanneer iemand aandachtig kijkt en wanneer iemand afhaakt. Op dit moment  is het al mogelijk om eyetracking met respondenten te vervangen door AI. Machines zijn getraind om de menselijke respons na te bootsen. In de toekomst zal eyetracking-onderzoek bijna volledig zijn vervangen door machine generated eye tracking. Op de website expoze.io van Alpha.One is het nu al mogelijk om afbeeldingen binnen dertig seconden te analyseren met automatische eyetracking. Dit werkt ook al voor video.”

“De deelnemers aan het congres wil ik meenemen op een reis door het brein. We laten zien hoe onbewuste beïnvloeding werkt, wat er gebeurt in het brein als iemand een video bekijkt en verwerkt. En hoe je daarmee video’s kunt creëren die meer impact hebben.”