Rapport Kantar: dit zijn de belangrijkste mediatrends voor 2022

Er staat veel te gebeuren bij de verschillende video on demand-spelers. We hebben het hier dan over de usual suspects als Netflix, Videoland, Viaplay, Disney+, Amazon en Canal Digital. Volgens het onderzoek van Kantar ontstaat er enige consolidatie rondom het aantal kijkers van dergelijke platforms. Het behoud van het publiek heeft nu prioriteit, waardoor het maken van de juiste content voor klantenbinding van groot belang is.

Contentleveranciers gaan hiermee een gouden toekomst tegemoet: de prijs van content gaat dan ook stevig omhoog. Kantar verwacht daarom dat de inkomsten uit abonnementen onvoldoende zijn om de contentrekening te kunnen blijven betalen. Vandaar ook dat de grote streamingsdiensten zich zullen richten op reclame- en sponsoroplossingen.

Door Covid-19 is vriend en vijand het eens over het belang van digitale kanalen. Tegelijkertijd zien merken dat digitale exposure niet altijd van hoge kwaliteit of grote impact is. Dat maakt digitale media dan ook risicovol. Om risico te vermijden zouden transparante metingen hun bijdrage kunnen leveren, maar dat is nu precies het probleem. Cookies verdwijnen en internationale platforms trekken de walled garden nog verder op.

Om de wereldwijde advertentiemarkt toch tegemoet te komen in het faciliteren van transparantie rondom effectiviteit en exposed doelgroepen van digitale advertising, worden wereldwijd zeer selectief platformintegraties toegestaan. Door die integraties of doelgroepkoppelingen kunnen adverteerders nu zien wie er wordt bereikt, hoe lang en met welk effect. Kantar is wereldwijd de enige met veelomvattende integraties op platformen zoals Google/Youtube, Tiktok, Snapchat en Facebook. Verwachting is dat onder de druk van grote adverteerders en mediabureaus (WPP/GroupM) de mogelijkheden van die integraties verder worden uitgebreid.

Veel merken die te maken kregen met Covid-19 zijn direct gestopt met adverteren. Vervolgens, toen de kust veilig leek, is alles weer een beetje ‘aan’ gegaan. De nadruk kwam daarbij te liggen op (kortetermijn)performance. Grote en kleinere merken beginnen nu te voelen dat een sterk merk bittere noodzaak is om te kunnen overleven in de omnichannel-arena. We verwachten daarom grote offensieven in competitieve industrieën.

Een voorbeeld hiervan is de markt van kansspelen. Het merk en de beleving is zo doorslaggevend dat nieuwe toetreders flink in de buidel zullen tasten en daarin een lange adem moeten demonstreren. Hetzelfde geldt voor fashionmerken. Wil je gevonden worden op marketplaces? Dan is een onderscheidend en gewaardeerd merk essentieel. Een goed voorbeeld is G-Star RAW met hun campagne Say It Witcha Booty met in de hoofdrol Snoop Dogg. De verwachting voor 2022 is dat we meer van dit soort grootschalige merkcampagnes voorbij zullen zien komen.

Het behoud van media- en marketingtalent is niet altijd mogelijk en daar komt bij dat de trend van inhousing en insourcing sowieso op zijn laatste benen loopt. Waarom? Grote merken zetten zelf in op meer controle over de crossmedia-ROI, onder meer door gebruik en interpretatie van data en inzichten. Denk hierbij aan het realtime monitoren van crossmediabereik, maar ook aan het vaststellen en optimaliseren van de effectiviteit en het succes. Hierin speelt het THX.-platform in Nederland een leidende rol.

In het verlengde hiervan verwachten we verder dat merken en bureaus zich steeds coöperatiever naar elkaar gaan opstellen. Het bureau wordt daarin meer onderdeel van het gezamenlijke succes in plaats van een inwisselbare toeleverancier. Daarmee verwachten we dat bureaupitches steeds zwaarder gaan leunen op hoe compleet en geavanceerd de services zijn met daar bovenop een constructieve manier van samenwerken.

In Nederland zijn er grote retailers die via eigen afdelingen als ‘Retail Media Partnership’ zich als uitgever gaan gedragen. Reclameruimte in en rondom de fysieke winkel van de retailer wordt aangeboden, en aangevuld met advertentiemogelijkheden op de website, app en gesponsorde magazines. En laten we wel wezen, het werkt! Campagnes binnen bijvoorbeeld Albert Heijn kunnen nu al rekenen op bereiksaantallen van 25% tot 38%. Exposure via retailmedia kan enorm bijdragen aan het merk en moet dus niet worden gezien als een puur performancekanaal. Daarom wordt 2022 het jaar van de retailmedia. Merkcampagnes zullen de weg naar de winkel vinden, mede door de afwezigheid van grote GRP-voorraden op de Nederlandse tv.

Merken gaan zich in het nieuwe jaar weer gedragen als echte merken, waarbij de kortetermijngedachte gericht op performance nu meer in balans wordt gebracht met ‘echte’ merkcampagnes. Deze merk-exposure gaan we op verschillende plekken tegenkomen: op de winkelvloer, Netflix, Viaplay of Videoland, en op grotere online advertentieplatformen. Door betere data- en meetsystemen (bijvoorbeeld het THX.-platform) weten merken, samen met de experts van het bureau, welke touchpoints daadwerkelijk voldoende bijdragen aan stevige merkimpact.

Door deze toenemende regie van merken en bureaus zal het digitale kanaal vaker ter discussie komen te staan over zijn echte gevalideerde waarde. Voor sommige grote online exploitanten en platformen kan dit een breuk betekenen in de tot op heden immer groeiende omzetlijn. Een andere breuk zien we bij grootschalige inhousing van media- en marketingexpertise. Deze wordt ingeruild voor betere crossmediameetinstrumentaria en bureaupartnerships.

Wil je het volledige rapport Media Trends and Predictions 2022 van Kantar lezen? Klik dan hier.

MeMo² is een prijswinnend bureau en won dit jaar in samenwerking met Publicis, Albert Heijn, Duracell en Iglo 4 IAB Research Awards in de categorieën Best Use of Research Budget, Brand Advertising Effectiveness, Crossmedia Research en Research Innovation dankzij THX., het crossmediale meetplatform van MeMo². Onlangs is tevens bekend geworden dat MeMo² de wereldwijde I-COM Award 2021 heeft gewonnen voor de ontwikkeling en impact van het THX.-platform. Daarnaast werd dit jaar bekend dat MeMo² door wereldwijde marktleider van research- en analytics-diensten Kantar (WPP/Bain) is overgenomen.