Overstappen naar Google Analytics 4: dit moet je als marketeer weten

Overstappen naar een nieuwe versie van Google Analytics klinkt als een typische klus die je als marketeer op je to-do-lijst zet en maanden later toevallig bijna onderaan terugvindt. Maar daar is de overstap te belangrijk voor, waarschuwt Gerard Rathenau. Hij is auteur van twee boeken over Google Analytics voor marketeers. Zijn tweede boek (Verbeter je onlinemarketing met Google Analytics) ligt net aan de winkels en besteedt nadrukkelijk aandacht aan het einde van Universal Analytics. In een telefonische toelichting aan Adformatie zegt Rathenau: ‘Toezichthouders van verschillende Europese landen hebben al geconcludeerd dat Universal Analytics niet voldoet aan de privacywetgeving AVG. In landen als Italië en Frankrijk is de software daarom verboden. Later dit jaar komt ook de Nederlandse toezichthouder, de Autoriteit Persoonsgegevens, met zijn oordeel.’

Lees ook: waarom de toekomst van Google Analytics nog steeds onder druk staat

Rathenau’s advies aan marketeers die werken met Google Universal Analytics is glashelder: ‘Bereid je voor op een verbod op Universal Analytics door binnen één tot drie maanden Google Analytics 4 in gebruik te nemen. Die software is wél rechtmatig te gebruiken en kun je inzetten naast Universal Analytics.’

Na het aanmaken van een (apart) Google Analytics 4-account komt een eerste aandachtspunt aan het licht. De analysesoftware start vanaf nul. Dat komt volgens Rathenau omdat versie 4 een hele andere meetmethode hanteert dan zijn voorganger, waardoor verzamelde data niet een-op-een over te nemen is. De vernieuwde meetmethode maakt de nieuwste Analytics-versie veel privacyvriendelijker, met name omdat je als marketeer meer controle hebt over uiteenlopende (privacy)instellingen. ‘Zo kun je onder andere instellen hoelang Analytics 4 verzamelde data bewaart, bijvoorbeeld twee maanden of een jaar. Met Universal Analytics kan dat niet, die bewaart data twee jaar.’

Hoewel Analytics 4 mogelijkheden voor meer privacy biedt, staan die niet allemaal standaard aan. Marketeers doen er goed aan de vele functies zorgvuldig door te nemen, benadrukt Rathenau. Want: met de verkeerde vinkjes ingesteld voldoet ook Google Analytics 4 niet aan de Europese privacywetgeving. ‘Voorkom het risico op een privacyboete door Device ID’s aan te vinken en verder alle functies uit te zetten. Vooral Google Signals, want die is niet conform de wetgeving.’

Met de juiste privacyinstellingen ingesteld is het als marketeer tijd om aan de slag te gaan met Google Analytics 4. Wat direct opvalt is dat de software niet meer leunt op een dashboard, maar op wat Rathenau een bibliotheek noemt. Hij vindt het één van de grootste wijzigingen in Google’s analysesoftware en een grote pré.

Via de bibliotheek kun je rapporten op maat maken, zodat de bibliotheek je alleen inzichten toont die jij wil zien. Ook kun je de navigatie naar je eigen wensen inrichten. Dat is veel handiger dan de honderd tot honderdvijftig rapporten die Universal Analytics via de navigatie toont, legt Rathenau uit. ‘Als je een contentwebsite beheert, kun je in Analytics 4 alle e-commerce-rapporten weghalen.’

De bibliotheek doorgronden is een eenmalige investering in tijd, beaamt de boekauteur. ‘Maar dan heb je wel wat. Namelijk overzichtelijke software, waar je elke dag meer gebruiksgemak uit haalt.’

Grote kans dat je als marketeer met Google Analytics gebruikmaakt van key performance indicators (KPI’s). Die doelen zijn in Universal Analytics onder andere gebaseerd op basis van bekeken pagina’s die je in vier stappen moet instellen, waar Analytics 4 zich baseert op events en segmenten. Daarover zo meteen meer. Bestaande KPI’s zijn via een dataverzamelingssysteem als Google Tag Manager te kopiëren van Universal Analytics naar Analytics 4, die je vervolgens met een vinkje als conversiedoel kunt gebruiken. In de nieuwe software starten ze blanco, dit vanwege de andere meetmethode. Mede om die reden kan het handig en prettig zijn om Analytics 4 alvast te gebruiken naast Universal Analytics, zegt Rathenau.

Events aanmaken kan – nog steeds – buiten Google Analytics om, bijvoorbeeld via Google Tag Manager. In Analytics 4 kan het ook ín de analysesoftware. Het voordeel voor de marketeer laat zich raden: die kan meer in hetzelfde programma doen en hoeft minder te wisselen naar Tag Manager.

Een ander verschil tussen Universal Analytics en Analytics 4 zijn doelgroepen. In Universal Analytics heb je als marketeer de beschikking tot een segment-tool waarmee je doelgroepen maakt. Rathenau noemt dat een nogal op zichzelf staande oplossing. ‘In Analytics 4 kun je jouw doelgroepen ook gebruiken als gebeurtenissen en als doelen.’ Hij geeft een praktisch voorbeeld. ‘Als je een platform beheert, wil je weten hoeveel nieuwe leden je binnenhaalt. Dat is een event oftewel een gebeurtenis. Maar je wil ook weten welk percentage van die nieuwe leden actief zijn, jou dus omzet opleveren. In Analytics 4 kun je actieve leden als een doel maken, wat in oudere Analytics-versies niet mogelijk is.’ Rathenau noemt het een grote wijziging en vooral een praktische verbetering.

Google Analytics 4 laat marketeers werken met machine learning; slimme software die zo nauwkeurig mogelijke voorspellingen doet met betrekking tot de verwachte conversie, websitebezoekers en andere onderwerpen. Voorspellingen zijn niet nieuw; Universal Analytics kan dit ook. Analytics 4 biedt één handige verbetering en die is op het gebied van bezoekers die voortijdig afhaken. Rathenau geeft een concreet voorbeeld: Analytics 4 kan op basis van jouw data voorspellen hoeveel bezoekers binnen een week of maand niet terugkeren naar je website. ‘De machine learning kan zo onder andere inzicht geven in welke contentpagina’s op je website goed en minder goed presteren.’ De boekauteur raadt daarom alle marketeers aan om te experimenteren met de machine learning-functie. ‘Zo kun je als marketeer van een webwinkel via machine learning inschatten hoeveel omzet de webwinkel deze maand gaat behalen. En hoewel Google’s software er natuurlijk wel eens naast zit, zijn de voorspellingen vaak nauwkeurig.’

Ook de vraag-antwoord-tool in Google Analytics 4 leunt op machine learning, vervolgt Rathenau. Bovenin de softwareomgeving zit een zoekbalk die je vragen laat stellen. ‘Bijvoorbeeld: hoeveel gebruikers had ik afgelopen maand via Google Ads of via seo?’

‘Belangrijk is dat je vooraf goed nadenkt welke vraag je wil stellen aan Google Analytics. Gaat ‘ie over content, over e-commerce, noem het maar op. Daarna verfijn je die vraag steeds verder tot een vraag die Google Analytics 4 ook begrijpt.’ Het vraag-antwoord-model werkt vooralsnog alleen in het Engels. ‘Je moet je statistieken en dimensie goed beheersen want dat is de basis waarop de software een vraag beantwoordt. Stel je de juiste basale vraag, dan krijg je direct antwoord en hoef je niet meer te zoeken in een rapport.’

Een aanrader, noemt Rathenau de Attributie-functie in Analytics 4 tot slot. In de nieuwe analysesoftware is een rapport te vinden dat een machine learning-model gebruikt om de impact van advertenties te voorspellen. Deze functie zit al in Universal Analytics, maar is omslachtiger te activeren.

Hoewel Google Analytics 4 privacyvriendelijker is en veel verbeteringen biedt, is de software zeker niet perfect. Rathenau: ‘De nieuwe Analytics-versie biedt nog lang niet alle functies die je als marketeer kent uit Universal Analytics. Ik denk dat pas dertig procent van de functies in Analytics 4 zit. Google ontwikkelt de software verder door en ik verwacht dat Analytics 4 pas in 2025 een volwaardige opvolger is van Universal Analytics.’

Mede om die reden benadrukt Rathenau dat het prettig is dat marketeers de twee Analytics-versies naast elkaar kunnen draaien. ‘Zo leer je Analytics 4 kennen en ben je beter voorbereid als je moet stoppen met Universal Analytics.’ Want als ingrijpen van overheidstoezichthouders niet leidt tot een vroegtijdig einde van de softwareversie, dan stuurt Google als gezegd Universal Analytics op 1 juli 2023 zelf met pensioen.