Gezinspraak
Binnen meerpersoonshuishoudens worden beslissingen over de aankoop van producten veelal gezamenlijk genomen, een proces dat bekend is onder de noemer ‘gezinspraak’ (aldus prof. dr. Fred Bronner). Op basis van eerder onderzoek weten we dat gezinsleden discussiëren over hun aankopen (de compromisbereidheid is groot), dat mannen en vrouwen op verschillende zaken letten (er is een zekere taakverdeling en als er kinderen zijn, praten die ook mee) en dat reclamemakers en onderzoekers meer rekening zouden moeten houden met het gezamenlijke beslisproces (niet alleen op het individu gericht).
Nieuw onderzoek door Panel Inzicht
Er was dus al het nodige bekend, maar een aantal nog onbeantwoorde vragen hebben we Panel Inzicht laten voorleggen aan 1.000 mannen en vrouwen in de leeftijdsgroep 20 t/m 70 jaar uit meerpersoonshuishoudens (respondenten hebben een partner en/of één of meer thuiswonende kinderen). Met dit nieuwe onderzoek, specifiek over de FMCG-branche, wilden we inzichten opdoen over het beslis- en aankoopproces, de rol van de beslisser versus de koper versus de gebruiker én het belang van het product versus het merk. De vraag die we uiteindelijk wilden beantwoorden: op welke communicatiedoelgroep moet een adverteerder zich eigenlijk richten?
De belangrijkste cijfers en conclusies zijn weergegeven in een infographic, maar er zijn meer bevindingen die noemenswaardig zijn of een toelichting behoeven.
Traditionele rolpatroon nog niet doorbroken
In sommige gezinnen is één persoon verantwoordelijk voor de boodschappen, in andere gezinnen wordt dat afgewisseld of samen gedaan. Wie de boodschappen haalt of bestelt, hoeft veelal niet alleen te beslissen wat gekocht wordt, omdat hij/zij rekening houdt met anderen of bepaalde aankopen op verzoek doet. De taakverdeling bij het doen van boodschappen blijkt niet evenredig verdeeld tussen beide partners. Slechts een kwart geeft aan dat dit op 50/50-basis gebeurt. Vier van de vijf ondervraagde vrouwen geven aan dat zij verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de boodschappen. De helft van de mannen zegt dat ook over zichzelf. Het is waarschijnlijk dat beide groepen hun eigen rol overschatten (niets menselijks is ons vreemd), maar de tendens is duidelijk. Niet alleen voor wat betreft het daadwerkelijk boodschappen in huis halen, maar ook als het gaat om beslissingen over welke producten gekocht worden, heeft de vrouw des huizes verreweg het grootste aandeel. Het aandeel vrouwen dat zegt boodschappen doen niet leuk te vinden is overigens iets groter bij vrouwen dan bij mannen (23% versus 20%), maar dat komt waarschijnlijk omdat eerstgenoemden dat vaker moeten doen.
Boodschappenlijstje als houdvast
Het is raadzaam om ‘vroeg in de funnel’ aanwezig te zijn. Hoewel consumenten op de winkelvloer te verleiden zijn tot (impuls)aankopen – aanbiedingen zijn belangrijk (sterker nog: 49% zegt dat aanbiedingen bepalen waar boodschappen gedaan worden – bepalen de meeste Nederlanders van tevoren wat zij willen gaan kopen. Dat verklaart waarom het merendeel van degenen die wel eens boodschappen doen daarbij een lijstje gebruiken: 44% altijd (van de vrouwen 50%, van de mannen 39%), 33% regelmatig, slechts 8% nooit. Tussen verschillende leeftijdsgroepen zijn er nauwelijks verschillen. In de meeste gevallen krijgt zo’n lijstje gaandeweg vorm (men voegt steeds iets toe), maar vlak voordat men boodschappen gaat doen wordt ook het nodige genoteerd (bij gezinnen met jonge kinderen is dat in grootste mate het geval). De boodschapper bepaalt vooral zelf wat er op het lijstje komt te staan, maar de invloed van diens partner is bijna even groot. Als er kinderen binnen het gezin zijn hebben die ook een stem, hoe ouder hoe groter hun invloed. Dat wil niet zeggen dat zij ook zelf boodschappen gaan doen voor het gezin; één op de drie middelbare scholieren doet dat nooit.
Grote tevredenheid over beslissingsproces
De grote mate van compromisbereidheid die ruim 15 jaar geleden al aangetoond werd, blijkt er nog steeds te zijn: in overleg – ieders mening telt – worden aankoopbeslissingen genomen en daar voelen we ons goed bij. Bijna iedereen (94%) is tevreden over de wijze waarop aankoopbeslissingen binnen het gezin genomen worden. Ruim een derde (36%) discussieert binnen het gezin wel eens over welke merken, varianten of smaken gekocht moeten worden, heterostellen aanzienlijk vaker dan homokoppels, maar gezinnen met tieners het meest (44%). Het komt echter nauwelijks voor dat één persoon zijn zin doordrijft, meestal wordt naar een compromis gezocht.
De doelgroep is iederen
Het moge duidelijk zijn dat vrouwen een grotere aandeel hebben in het doen van boodschappen en de beslissingen over wat er dan gekocht wordt. Zij vormen dus een doelgroep die in ieder geval van belang is. Neemt niet weg dat de meningen en voorkeuren van de andere gezinsleden – partner, kinderen – meewegen en zij ook (letterlijk) een stem hebben in het keuzeproces en zij verantwoordelijk zijn voor een deel van de boodschappen. Kortom, uiteindelijk zijn alle gezinsleden van belang als het om marketingcommunicatie gaat. Aangezien deze doelgroepen verschillende voorkeuren hebben, is het raadzaam om daar waar mogelijk op in te spelen. Hoe dan ook, de consument activeren begint niet in de winkel, maar eerder en de boodschapper staat daarbij niet alleen. Dat is wel iets om rekening mee te houden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!