De beste marketingboeken voor onder de kerstboom

Oordeel: * * * * * (vijf sterren)

Vrijwel alle bedrijven die in de afgelopen twintig jaar buitengewoon groot en succesvol zijn geworden hanteren het Platformmodel. Denk bijvoorbeeld aan AirBnB, Alibaba, Amazon en Apple. In het boek treft u nog heel wat succesvolle platforms aan. De auteurs beperken zich gelukkig niet tot de bekende rijtjes als Google, Facebook en YouTube. Al deze succesvolle bedrijven doen één ding essentieel anders dan traditionele concerns: ze produceren niets of althans zo weinig mogelijk zelf. Ze koppelen producenten en afnemers in deze digitale wereld heel slim aan elkaar in en houden de eigen waardeketen daarbij zo kort mogelijk. Dit geheel in tegenstelling tot de lange en veelal zeer gecompliceerde waardeketens van traditionele ‘pipeline bedrijven’ zoals Shell en Unilever. Gevolg onder meer: zeer snelle groei blijkt mogelijk en het rendement van platforms is vele malen hoger.

Het heeft (te) lang geduurd alvorens in de managementliteratuur serieus aandacht aan platforms is besteed. Ik vrees dat velen van u meer over Blue Ocean-sprookjes of het Canvas Businessmodel hebben gelezen dan over het platformmodel. Het eerste echt goed doordachte boek over het onderwerp verscheen in 2016 onder de titel ‘Platform Revolution’ en werd door mij als een ‘must read’ beoordeeld. Is ‘The Business of Platforms’ ook een absolute aanrader? Ja, dat is beslist het geval!

Allereerst omdat de auteurs het verschijnsel platforms zeer serieus en langdurig hebben onderzocht. Maar bovenal omdat ze er in het boek in slagen veel relevante lessen uit dit onderzoek te trekken. In een helder en goed gestructureerd betoog maken ze de veelbelovende subtitel ‘Strategy in the Age of Digital Competition’ geheel waar. Gelukkig besteden de auteurs ook ruim aandacht aan hoe het niet moet. Uber doet het ‘goed’ in die categorie. Uber-aandelen kopen lijkt dan ook een slecht idee. Maar dit boek moet iedere serieuze, senior marketingprofessional wel kopen!

Subtitel: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation and Power

Auteurs: Michael Cusumano, Annabel Gawer, David Yoffie

Uitgever: Harper Business

Oordeel: * * * * *

Om te zeggen dat The Positive Sum Game aan de 'lange-aanloop-ziekte' lijdt, gaat misschien wat ver, maar eerlijk is eerlijk, het is wel veel. Dat merken de auteurs zelf ook op. Ann Maes en Herman Toch (privé óók een stel), nemen echt de tijd om het basisprincipe van het boek uit de doeken te doen.

Maes en Toch schetsen het optimistische scenario van het coole nieuwe spel dat zij The Positive Sum Game (TPSG) hebben gedoopt. Het is een vergezicht dat niet of-of is (bijvoorbeeld óf groeien, óf duurzaam), maar juist én-én. Volgens het Vlaamse auteursduo is het een spel waarin ‘better for me + better for the world’ juist hand in hand gaan. ‘Door te kiezen voor “allebei” wordt de taart groter.’

Het genoemde basisprincipe komt niet uit de categorie rocket science. De ruimte die er is tussen profit en non-profit speelt de hoofdrol in een eenvoudig model dat Maes en Toch als tapijtje neerleggen. De rest van het verhaal wordt daar consistent aan opgehangen.

Het boek leest relatief makkelijk want Maes en Toch hanteren een aanstekelijke schrijfstijl, de opmaak navigeert bovendien snel. Wat het boek nóg sterker zou hebben gemaakt, is een preciezer noten- en bronnenapparaat. Maar de uitwerking van het begrip purpose (de kern van het boek), in verschillende dimensies, is sterk. Bovendien biedt het boek uitgebreid handelingsperspectief.

Subtitel: Beter voor mij + Beter voor de wereld, voor merken, bedrijven, organisaties en mensen

Auteurs: Ann Maes, Herman Toch

Uitgever: Boom Uitgevers Amsterdam

Oordeel * * * * 

Het platformmodel is verreweg het meest succesvolle businessmodel van dit online tijdperk. In de vakliteratuur worden we dan ook – tot vervelens toe – geconfronteerd met de enorme successen van Amerikaanse bedrijven als Google, Facebook, Uber en AirBnB. Uiteraard hoort ook Alibaba tot de zeer succesvolle voorbeelden. Maar hoe is dat succes tot stand gekomen? Ming Zeng, de auteur van dit boek, was jarenlang op hoog niveau werkzaam voor Alibaba. Blijkt hij in staat het succes te verklaren?

Ja! Ming Zeng slaagt daar goed in. Tevens legt hij uit hoe de missie ‘to make it easy to do business anywhere’ is waargemaakt. Alibaba’s uitgangspunt is en blijft ‘to enable others to do business’. Heel wat anders dan Amazons werkwijze to ‘squeeze out small businesses across the country’, zo merkt de auteur fijntjes op.

Verwacht alleen geen boeiend betoog of kritische zelfreflectie. Gelukkig word het boek wel opgevrolijkt met verhalen over de enorme uitdagingen waar Alibaba voor stond, zoals een ontbrekend werkzaam betaalsysteem en een volstrekt onbetrouwbare logistiek in dat gigantische land. Niet bepaald de ideale vertrekpunten voor een pure onlinespeler, maar de afwezigheid van sterke offline retailers hielp wel enorm. Want ondertussen werd in Europa het bestaan van de wet op de remmende voorsprong nogmaals glansrijk aangetoond.

Subtitel: What Alibaba’s success reveals about the future of strategy

Auteur: Ming Zeng

Uitgever: Harvard Business Review Press

Oordeel: * * * *

Is dit een marketingboek? Jazeker. Erik Bär en Stan Boshouwers van bureau Tinker Imagineers, een bureau dat zich toelegt op experience-design door ruimtes zo in te richten dat ze een verhaal vertellen, schreven namelijk een boek dat héél diep ingaat op een deelgebied van marketing. Om met Joe Pine te spreken: experiencemarketing.

Worlds of Wonder start misschien iets te veel als een persoonlijk verhaal, over de weg die Bär en Boshouwers met hun bureau aflegden, maar het vervolg is een sterke uitwerking van het WoW-model op basis van Campbells hero's journey.

Onze voorspelling: experiencemarketing gaat gigantisch worden. Met het verdwijnen van retail uit het straatbeeld en met de toenemende schaarste van tijd en aandacht, zullen merken op zoek moeten naar nieuwe (sorry) ‘touchpoints’. Merkruimtes die boeien en betoveren zullen daar een rol in gaan spelen.

Een goed en in helder Engels geschreven boek, met duidelijke, sprekende en inspirerende visuele voorbeelden. Inclusief een zeer degelijk en stapsgewijs gepresenteerd praktijkplan.

Subtitel: Experience Design for Curious People

Auteurs: Erik Bär, Stan Boshouwers

Uitgever: Bis Publishers

Oordeel: * * * *

Wie goed om zich heen kijkt, wordt erg somber over de toekomst van onze planeet. Wij marketeers behoren – samen met het kapitalisme – ook nog eens tot de hoofdschuldigen. Wij zijn immers degenen die de mensheid alsmaar aansporen om meer te consumeren zodat onze bedrijven nog meer winst kunnen maken. Met rampzalige gevolgen voor de komende generaties. Toch?

Andrew Mc Afee, hoogleraar aan MIT, komt met een opmerkelijk optimistisch ‘tegengeluid’: dankzij de technologische vooruitgang produceren we juist steeds meer uit minder. Dat ‘vreselijke’ neoliberalisme biedt ons juist wel een hoopvolle blik op de toekomst. Voor wie nu denkt dat McAfee een dierbare vriend is van die idiote Trump, wees niet bevreesd: McAfee ziet juist wel een belangrijke rol voor maatschappelijke betrokkenheid en de overheid. Voor wie behoefte heeft aan een tegendraads en scherpzinnig verhaal over hoe we lekker kunnen doorgroeien zonder de aarde de vernietigen, is het lezen van ‘More for Less’ beslist aan te raden.

Subtitel: The surprising story of how we learned to prosper using fewer resources

Auteur: Andrew McAfee

Uitgever: Simon & Schuster

Oordeel: * * *

Zoals we van hem gewend zijn, heeft Cor Molenaar met ‘Het einde van de concurrentie?’ weer eens een degelijk en compleet boek afgeleverd dat alleen al vanwege het zeer uitgebreide notenapparaat een goed onderbouwde indruk maakt. Voor de meesten van ons zijn de mogelijke gevolgen van de platformeconomie nog een black box. De titel van het werk impliceert al dat Molenaar ook niet alle antwoorden heeft, maar wat hij wel doet is grondig in kaart brengen wat we nu al weten. Een overzichtswerk.

Molenaar probeert antwoord te geven op vragen als ‘Moet je nu instappen?’, ‘Hoe kun je nog onderscheidend zijn?’ en ‘Moet je rechtstreeks gaan verkopen of via winkels/distributeurs?’ Molenaar blijft ook in dit boek trouw aan zijn wat houterige schrijfstijl, maar de inzichten die hij biedt en de brug die hij slaat tussen de digitale en de fysieke wereld (alsmede tussen oude verdienmodellen en nieuwe businessmodellen), maken ‘Het einde van de concurrentie?’ absoluut de moeite waard om te lezen.

Subtitel: Zakendoen in de platformeconomie

Auteur: Cor Molenaar

Uitgever: Boom Uitgevers Amsterdam

Oordeel: * * * * *

De meeste onlinemarketeers lopen in hun naïeve enthousiasme in twee valkuilen tegelijk. De eerste valkuil: ze gaan opgewonden achter elke online hype aan en blijken daarbij niet in staat deze van echt relevante trends te onderscheiden. Nog erger is het tuimelen in de tweede valkuil: geloven dat onlinemarketing fundamenteel anders is dan ‘traditionele’ marketing. Dat is onzin, marketing draait immers ‘per definitie’ om het zo goed mogelijk inspelen op de behoeften van afnemers. Ook het doel van marketeers is onveranderd: de opbouw van een duurzaam concurrentievoordeel. Wel zijn de instrumenten om dit doel te bereiken in de afgelopen twintig jaar ingrijpend veranderd.

De grote verdienste van Marjolein Visser en Berend Sikkinga is dat zij er – veel beter dan beroemde auteurs als Dave Chaffey en Seth Godin – in slagen op uiterst gestructureerde wijze duidelijk te maken waar onlinemarketing om draait. Ze maken bovendien niet de ergerlijke fout de traditionele marketingtheorie te negeren of – in Seth Godin stijl – dood te verklaren. Integendeel, ze slaan juist een brug tussenbeide.

De eerste twee drukken van het boek waren al een succes, maar dat was voor de auteurs geen reden op hun lauweren te rusten. De derde druk (in het Engels verschenen als Digital Marketing Fundamentals) is qua opbouw en didactische aanpak ook nog eens een aanzienlijke verbetering ten opzichte van de tweede.

Let op: 3e druk

Auteurs: Marjolein Visser, Berend Sikkinga

Uitgever: Noordhoff Uitgevers

Oordeel: * * * * * 

MUST READ. Op zoek naar een must read en nice to read in één? Leg dan ‘Retail. De digitale hysterie voorbij’ onder de boom. En om meteen dit uit de wereld te helpen: het werk is niet alleen bedoeld voor retailmarketeers. De schrijver wil namelijk ook merkfabrikanten en dienstverleners voorbij de digitale hysterie leiden.

Kort over de Vlaamse Van Ossel zelf, als professor retailmanagement aan Vlerick Business School, als adviseur van grote (retail)merken én als schrijver van bekroonde marketingboeken (Van Ossel haast zich van spreekbeurt naar spreekbeurt) mag hij gezien worden als één van de topexperts in de domeinen van retailmanagement, winkelgedrag en omnichannel.

Bekroond inderdaad, want Van Ossel won met ‘Retail. De digitale hysterie voorbij’ zeer onlangs de PIM Marketing Literatuurprijs 2019. (Niet voor het eerst overigens; in 2014 won hij al met het boek ‘Omnichannel in retail’).

Van Ossel laat de lezer vergeten dat het over zijn werk gaat. Met zijn uiterst pakkende schrijfstijl grijpt hij ze bij de lurven. Op een geestige manier gaat hij in veel gevallen van het persoonlijke (u leert zijn familie kennen), naar het anekdotische en het algemene, om vervolgens de link te leggen met de marketingpraktijk.

Wat geniaal is aan het boek, is dat hij een nieuw concept introduceert: ‘Optichannel Retail’. Dat is - heel in het kort - de uitgeklede, pragmatische en behapbare variant van omnichannel. Van Ossels pleidooi is dat we zijn doorgeschoten in het altijd en overal verwennen en ten dienste staan van de klant. Dat leidt niet alleen tot keuzestress bij diezelfde consument (less choice is more relaxed), maar het verdienmodel komt ermee onder druk te staan. Je kúnt niet alles doen, want dat kost simpelweg te veel geld. Van Ossel zou met zijn nuchterheid bijkans “’n een Hollander” kunnen zijn.

Ander sterk punt is de toepasbaarheid van het boek, inclusief praktisch uitgedacht stappenplan. Als we toch een klein verbeterpuntje mogen noemen, is dat het ontbreken van een iets uitgebreidere visie op experiencemarketing. Met het verdwijnen van steeds meer winkels uit het straatbeeld, zullen merken en retailers het in in toenemende mate van experience-design en flagshipstores moeten hebben.

Subtitel: Ontwikkel en implementeer een winnende strategie als retailer of merkfabrikant

Auteur: Gino van Ossel

Uitgever: Van Duuren Management