Tekst: Rutger Vahl
Met How Brands Grow prikte Byron Sharp in 2010 veel marketingmythes door. Zijn baanbrekende boek is één lang pleidooi voor ‘evidence based marketing’ en wordt nog altijd te pas en te onpas aangehaald. Maar heeft de Australische goeroe werkelijk school gemaakt? Hoe evidence based zijn Nederlandse marketeers? En hoe wetenschappelijk is het marktonderzoek waarop zij zich baseren? In drie afleveringen stellen we vijf vragen aan vijf vakgenoten die geen bewijs meer nodig hebben dat evidence based marketing de enige weg naar groei en winst is. Aflevering III gaat over de vraag of marktonderzoekers te vaak open deuren intrappen.
Dit zijn de vakgenoten die hun licht laten schijnen over evidence based marketing
Les Binet werkt bij het Londense communicatiebureau Adam & Eve DDB. Hij is wereldvermaard (co-)auteur van onder andere The Long and Short of It (2013) en Media in focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era (2017)
Ruud Frambach is hoogleraar marketing aan de VU. Hij won in 2018 de PIM Marketing Literatuur Prijs voor Doet Marketing Ertoe?
Marit Klooster is algemeen directeur en partner bij Ruigrok NetPanel
Robert van Ossenbruggen is consultant & trainer evidence based marketing bij The Commercial Works.
Wiemer Snijders is merk- en marketingadviseur bij The Commercial Works. Samensteller van het dit jaar verschenen Eat Your Greens: Fact-based Thinking To Improve Your Brand’s Health.
5. Trappen marktonderzoekers te vaak open deuren in?
Marit Klooster: ‘Dit is het grootste vooroordeel dat ik tegenkom. Onderzoek is bedoeld om hypotheses te toetsen, om te verifiëren of je aannames wel kloppen met de werkelijkheid. Marketeers denken wel eens dat ze de waarheid in pacht hebben. Onderzoek zorgt voor nuances of laat zien dat veronderstellingen helemaal niet kloppen. We deden in het verleden bijvoorbeeld onderzoek naar de jaarlijkse vuurwerkcampagne. Eén jaar werd de pretest overgeslagen, omdat het hele team de campagne enorm spot-on vond.'
'Maar uit de effectmeting bleek dat de campagne toch niet goed was geland. Een posttest leerde dat het in de executie fout was gegaan, omdat de aannames over de doelgroep toch niet helemaal juist waren.
‘De kritiek op marktonderzoek is soms ook wel erg makkelijk. Vlak voor de opkomst van SMS deden wij een onderzoek naar de behoefte aan text messaging. Niemand wilde het. Twee jaar later zat iedereen te sms’en. Je zou kunnen zeggen: dat onderzoek zat er helemaal naast. Maar uit het onderzoek bleek ook dat er veel behoefte was aan een eenvoudige vorm van communiceren. Dat is toen nauwelijks opgepakt.’
‘Onderzoek is bedoeld om hypotheses te toetsen, om te verifiëren of je aannames wel kloppen met de werkelijkheid’
Wiemer Snijders: ‘Je krijgt de antwoorden op de vragen die je stelt. Als je domme vragen stelt, krijg je domme antwoorden. Het valideren, toetsen, herhalen en reproduceren is het fundament onder kennis bouwen. Dit is ook nog steeds een probleem in de wetenschap; het is niet sexy om dingen opnieuw te doen. Als je hoogleraar wilt worden, moet je niet iets herhalen of bevestigen. Je moet opvallen; jezelf onderscheiden'
‘Maar bevestigen wat we al weten is juist een kracht. Dat doet Sharp ook. We moeten met steeds meer zekerheid weten hoe het zit. Sommige strategische richtlijnen zijn open deuren. Dat een merk moet opvallen in advertising, zoals Sharp schrijft, en dat een merk typerende brand assets moet gebruiken, zal voor de meeste marketeers geen verrassing zijn. Hoe effectieve marketing werkt, weten we al heel lang. Maar we willen het te vaak veel ingewikkelder en moeilijker maken dan het is.’
Ruud Frambach: ‘Als goed onderzoek dingen bevestigt die we al weten, dan hoeft dat helemaal niet zo slecht te zijn. Ik ben sceptischer als marktonderzoek wordt ingezet om een eigen agenda erdoor te drukken en je eigen gelijk te halen. Heel veel marktonderzoek staat open voor manipulatie van marketeers. Dat ondermijnt de positie van het vak. Ik maak me daar oprecht zorgen over.
‘Ceo’s willen geen staafdiagrammen. Ze willen weten wat ze moeten doen’
‘Ik zie een trend dat marketing vooral wordt gezien als een tactische, operationele functie. Bij Hema is marketing uit de directie gehaald. Een bezuiniging omdat marketing zijn meerwaarde niet heeft kunnen aantonen? Marketeers hebben daar veelal zelf aan bijgedragen door veel te veel op kortetermijnresultaten te sturen. Als je alleen maar met de korte termijn bezig bent, kan het idee ontstaan dat er veel open deuren worden ingetrapt en je niet erg relevant bent. Marketeers en onderzoekers verzuimen duidelijk te maken wat marketing op lange termijn voor een merk betekent.’
Les Binet: ‘Onderzoekers trappen geen open deuren in zolang we nog steeds heel veel niet weten. Het is eigenlijk best schokkend om je te realiseren hoe weinig we de afgelopen honderd jaar over marketing hebben bijgeleerd.’
Deel I van 'Komt een onderzoeker bij de marketeer' leest u hier
Deel II van 'Komt een onderzoeker bij de marketeer' leest u hier
