De jaarlijks opening van het professionele jaar – dit keer met een hilarisch pleidooi voor amateurisme – was al ver van tevoren uitverkocht. Voor een volle zaal (zo’n 470 aanwezigen) blikten vier vakgenoten tijdens Koffiedik Kijken 2024 vooruit op wat komen gaat.
Maar eerst werd er even terug gekeken. Wie van sprekers in de versie van vorig jaar had het beste ingeschat wat 2023 zou brengen? Het Gouden Koffiekopje ging naar Kristel Vanderlinden, de Vlaamse futurist en marketingexpert, die onder meer de versnelling in aandacht voor vrouwensport en de opkomst van de multi-jobs in de arbeidsmarkt als trend zag aankomen.
De voorspellers van 2024 zagen andere ontwikkelingen voor dit jaar.
Charelle Akihary
Marketing & communication director NPO
Voorspelling 1: Ensemble c’est tout - samen op zoek naar nieuwe waarde
Marketeers komen aan het hoofd van de directietafels. Ze zijn in staat om mensen en merken bij elkaar te brengen merken, te verbinden en partnerships te ontwikkelen die naar nieuwe businessconcepten kunnen leiden. Ook weten ze hoe organisaties tegengeluiden een plaats moeten geven. De professionals die weten hoe merken moet overleven komen in the lead.
Voorspelling 2: Bye bye personas - Like minded takes really over
Als organisaties hun klanten beter moeten begrijpen, komt eerst de vraag op tafel: wie is die klant dan? Akihary: ‘Hoe gaan we die definiëren? We zullen opnieuw de agenda leeg moeten maken om beter te gaan begrijpen hoe onze nieuwe klanten eruitzien.’
Het werken met persona’s schiet daarbij tekort, daar wordt volledig afstand van genomen. Het gaat om het vinden van de gedeelde waarden, die worden leidend.
Voorspelling 3: Rusteloze nachten - Ethiek, cancelcultuur, transparantie ….
Marketeers worden uit de slaap gehouden door stress en de vele dilemma’s die ze op hun bord krijgen. ‘Er zal naar ons gekeken worden, hoe we werken, hoe transparant we zijn, welke platformen we inzetten, welke beelden we gebruiken, wat we met AI doen.’
Met al deze topics is er een grote kans op een backlash, een verantwoordelijkheid die rust maar vooral ook drukt op de beroepsgroep van marketeers.
Voorspelling 4: Anders maakt het verschil - Creatieve en verfrissende blikken
Er gaan dit jaar dat historisch veel nieuwe prijzen naar ‘Nederland’ in de reclame- en marketingwereld. Creativiteit is met kritisch vermogen en strategisch opereren het sleutelbegrip voor organisaties om succesvol te zijn. Die onderscheidende creativiteit kan zich op tal terreinen manifesteren: van smart-ID's, breakthrough campagnes tot compleet nieuwe verdienmodellen.
Dean Cooman
Head of talent at Boomerang FT
Voorspelling 1: De tegenbeweging van de Gendertrends
Het afgelopen jaar kenmerkte zich door de gendertrends. Van denken aan het Romeinse Rijk (mannen) tot een Girl’s Dinner van bij elkaar gescharrelde snacks en restjes tot de Girl’s math; creatieve berekeningen die de uitgaven van jonge vrouwen met rechtvaardigen
De next gen is wel klaar met deze stereotypes en gaat dat omdraaien. Het zal laten zien hoe je wel een goede maaltijd op tafel kan zetten of goed met geld kan omgaan. De next gen onderzoekt, informeert en deelt.
Voorspelling 2: niche-interesses zijn het focuspunt
De interesse voor generieke sociale media verflauwt. Zeker de Gen Alpha omarmt nieuwe bijzondere subculturen steeds meer. Zie de trend cottage-garden op TikTok. Dat betekent dat content meer specifiek en ‘niche’ moet zijn. Bovendien moet niet alleen meer herkenbaar zijn en authentiek, het moet ook menselijk zijn. Als een persoonlijk gesprek met je beste vriend of vriendin. En in die video’s zie je niet iemand met: ‘Kijk eens, ik heb schoenen van Zara aan’. Producten worden besproken als ze in het gesprek aan bod komen. Als er gevraagd wordt: welke schoenen draag je?
Voorspelling 3: Contencreatie wordt het dagboek van 2023
Het persoonlijke uit zich ook in het meest persoonlijke wat iemand heeft: zijn of haar dagboek. Content wordt steeds meer als een dagboek, met menselijke verhalen. En dat soort persoonlijke verhalen deel je met mensen die in jou geinteresseerd zijn, niet zozeer met zoveel mogelijk mensen. Het hebben van heel veel volgers wordt ok niet gezien als een perstatie, maar als cringe.
Voorspelling 4: De traditionele influencer is geen vibe meer
De voorgaande ontwikkelingen leiden ertoe dat de focus verschuift van de traditionele influencer naar de community leader. Iemand die weet hoe je de mensen uit de subcultuur aanspreekt en daar een persoonlijke relatie mee weet op te bouwen.
Geertrui Mieke De Ketelaere
Boardmember Springbok en adjunct-Professor AI aan de Vlerick Business School
Voorspelling 1: Tekst-naar-video verlaat het lab
Bij de generatieve AI-tools is het mogelijk om tekst naar tekst om te zetten in alle mogelijke talen. Ook kunnen we tekst inmiddels omzetten naar beeld. In 2024 zullen we de doorbraak zien van tekst naar video. Dat is in de laboratoria al mogelijk, maar zal veel meer mainstream worden. Het geheim voor organisaties en bureaus om hierin voorop te lopen is er sipelweg mee beginnen.
Voorspelling 2: ChatGPT wint de strijd
Zeker in de generatieve AI zal ChatGPT de grote winnaar zijn. De maturiteit van andere tools is simpelweg veel minder. Tools als het Franse Mistral, de Europese tegenhanger van al de Amerikaanse AI-modellen staan nog mijlenver weg staat van wat ChatGPT is. Verdoe geen tijd met het zoeken naar een alternatief.
Voorspelling 3: Consumenten raken verslaafd aan AI
Derde voorspelling is dat AI zeer verslavend gaat werken, zeker in combinatie met de eenzaamheid die groeit in de samenleving. Consumenten maken bouwen een relatie met technologie. Er zijn nu al mensen die uren in gesprek zijn met chatbots. Voor merken is het zaak klantinteracties te bekijken en meten.
Voorspelling 4: De focus op de gevolgen voor onze planeet neemt toe
Een vraag stellen aan ChatGPT kost tien milliliter water gemiddeld en veroorzaakt ook 13 gram CO2-uitstoot. Wie AI gebruikt en inzet doet dat ten koste van de planeet. Het is belangrijk daarvan bewust te zijn en gedrag erop aanpassen. Merken moeten afgewogen keuzes maken. ‘Als u een bedankmailtje aan de organisatie van dit evenement wil sturen omdat het zo leuk was? Don’t do it!’
Voorspelling 5: Europese wetgeving over AI blijft een worsteling
Wie naar Brussel kijkt voor juridische bepalingen over ethiek of duurzaamheid, kan meer geduld moeten opbrengen dan hij of zij zou willen. Wacht er niet op. Breng als organisatie zelf de disciplines bij elkaar en bespreek hoe je er tegenaan kijkt en met welke uitgangspunten je wil werken.
Johan Van Der Zanden
Head of Marketing and Communications Albert Heijn
Voorspelling 1: 2024 wordt zeker geen leuker jaar dan 2023, we zoek geluksmomentjes
Van der Zanden zegt een optimist te zijn, maar als hij vooruitblikt denkt hij niet dat 2024 een leuker jaar wordt dan het toch al weinig vrolijke 2023. De onzekerheid in de maatschappij neemt toe met de nodige spanning van dien. Dat betekent wel dat Nederlanders meer op zoek zijn naar geluksmomentjes. Producten als eetbare glitterspray, ‘gouden parels’ en gouden suikerspin.
Voorspelling 2: Na elke sterke beweging komt een tegenbeweging: zuivelmelk wint terug op havermelk
De polarisatie in de samenleving is groot, en bovendien zijn trends veranderlijk. Voorzichtigheid zijn en niet volledig mee te gaan met bewegingen is het devies. Neem het havermelk, dat nu ook ter discussie staat vanwege de suiker die erin zit. Koemelk wint daardoor weer wat aan populariteit onder barista’s.
Voorspelling 3: Na de CromPouce van 2023 wordt in 2024 de Sushi Taco enorm populair
Van der Zanden ziet verschillende voedseltrends. Door de kleinere huishoudens zullen er mee individuele producten voor maaltijden worden aangeboden. Ook ziet hij de opkomst van de hybride gerechten. Na de CromPouce van 2023 wordt in 2024 de Sushi Taco enorm populair. Het meest gegeten gerecht in 2024 wordt de Pasta Pesto.
Voorspelling 4: Artificial Intelligence op marketing en creatie vooral ingezet op efficiency
AI zal de nodige invloed hebben op de communicatie, maar vooral als middel om efficiënter te werken. De prijzen van de bonus-folder kunnen automatisch worden aangepast en de gesprekken bij klantenservice bij de Albert Heijn kunnen met hulp van AI worden gecodeerd. Ook kan de stem van de bonusaanbiedingen via AI worden gereproduceerd. Als het gaat om zaken die creatief zijn, origineel en empathisch is echter nog altijd de mens beter geschikt.
Complete amateur
Vooral de ‘complete amateur’ biedt vaak de creativiteit die bij zowel professionals als AI niet is te vinden, is op te maken uit de briljante afsluiting van Erik Kessels. De outsider ziet soms meer en juist de imperfectie leidt tot innovatieve ideeen. Hilarische voorbeelden toonden zijn gelijk.
Met die slotbeschouwing konden de bezoekers aan Koffiedik Kijken het nieuwe jaar in, te beginnen met de borrel.
