Adverteerders gaan steeds meer profiteren van onze datagedreven inzichten

Om deze ambitieuze doelen te bereiken veranderde er het afgelopen jaar veel bij DPG Media. Vanuit de samengevoegde salesorganisatie wordt de markt bediend door de account verantwoordelijken en digitale specialisten, met vergaande expertise op digitaal vlak. Daarnaast is het team digital sales development verantwoordelijk voor de ontwikkeling en innovatie van onze advertentieproducten. “Gezamenlijk hebben we het gehele productportfolio, prijsstelling en de achterliggende processen geïntegreerd”, vertelt Van Koppen. “We zijn overgestapt van Google naar Xandr voor de adserving. Dat geeft ons meer ruimte onze eigen strategie te volgen. Verder is de pricing is naar elkaar toegetrokken, wat resulteert in dat het ene formaat iets duurder en het andere iets goedkoper is geworden. En natuurlijk hebben we ervoor gezorgd dat alle inkopen gewoon op één factuur bij de klant komen.”

Om adverteerders en bureaus het gewenste transparante en resultaatgerichte inkoopgemak op schaal te kunnen bieden, legt DPG Media de fundering voor eigen platformen. Op dit moment ontwikkelen we tooling die gemak biedt op het gebied van directe inkoop ‘DIRECT’, creatie  ‘DESIGN’ en data activatie ‘DATA’. Van Koppen: “Met DIRECT geven we adverteerders de mogelijkheid zelf snel en eenvoudig campagnes in te kopen en te monitoren. Zo kunnen met name MKB-bedrijven bijvoorbeeld bij alle titels targeten op regio, en hun campagnes volgen op impressies of CTR. Elke ondernemer met een creditcard kan zo binnen enkele minuten aan de slag. DIRECT komt in de aankomende maanden beschikbaar. DESIGN en DATA volgen later in de eerste helft van 2021.

Met DESIGN kunnen adverteerders en bureaus eenvoudig een brede selectie creative templates selecteren, opmaken en bewaren. Van Koppen: “Het komende jaar introduceren we een serie nieuwe ad formats die specifiek zijn gemaakt voor – en daardoor optimaal presteren in – een hoogwaardige nieuwscontext. Naast de gebruikelijke CTR kijken we hierbij veel meer naar de gegenereerde aandacht en gemeten toename van awareness, overweging, voorkeur of intentie. Met de inzichten die we hierbij opdoen, gaan onze specialisten nog gerichter adviseren bij de keuze van een bepaald format voor een specifiek campagnedoel.”

Het derde DPG-platform draait om data. Mede met het oog op het snel groeiende belang van first party data, investeert DPG Media hier veel geld en manuren in. “De afgelopen periode hebben wij keihard gewerkt om de talrijke datasilo’s vanuit de verschillende DPG-onderdelen bij elkaar te brengen”, vertelt Van Koppen. “ Dat geldt zowel voor het gebruikersgedrag over de talrijke titels, als de gedetailleerde informatie over interesses, voorkeuren en behoeftes die we uit het leesgedrag kunnen afleiden. Met name die combinatie van verschillende soorten data maakt onze datapropositie zo krachtig. Ons nieuwe dataplatform biedt adverteerders volgend jaar zeer uitgebreide mogelijkheden om daar zelf mee aan de slag te gaan.”

Vanuit de resulterende inzichten creëerde DPG Media’s data science team al honderden pasklare audiences. Van Koppen: “Belangrijke uitdaging is hier om de talrijke complexe inzichten die we aan de achterzijde opdoen, te vertalen naar toegankelijke targeting mogelijkheden aan de voorzijde. Uit leesgedrag kun je bijvoorbeeld concrete interesses afleiden. Een verandering in dat leesgedrag en de intensiteit ervan kan ook een sterke aanwijzing zijn voor een nieuwe behoefte. Bijvoorbeeld bij een lezer die opeens automotive titels gaat bezoeken, en daar met name kijkt naar specifieke modellen. Onze premium content biedt talrijke mogelijkheden om die waardevolle intent data te achterhalen.”

Het dataplatform gaat adverteerders ook veelzijdige kansen bieden om de waarde van hun eigen klantdata te vergroten. Van Koppen: “Door de eigen CRM-data aan onze profielinformatie te koppelen, kunnen adverteerders klanten identificeren die zijn ingelogd op ons DPG-netwerk. Dit zogenaamde CRM-onboarding maakt het mogelijk deze klanten op belangrijke momenten in hun klantreis te targeten met gepersonaliseerde boodschappen, bijvoorbeeld voor een cross-sell of upsell. Op dezelfde manier kun je die bestaande klant overigens ook uitsluiten van op awareness gerichte campagnes of andere irrelevante communicatie. Met print doen we dat al langer op basis van NAW-data, met als resultaat zeer effectieve campagnes die beloond zijn met prestigieuze awards.”

Op basis van hun eigen CRM-data kunnen adverteerders op termijn ook look-a-likes op het DPG Media netwerk targeten. “Bijvoorbeeld profielen die ongeveer dezelfde kenmerken vertonen als je meest waardevolle klanten”, vertelt Van Koppen. “Maar bijvoorbeeld ook potentiële klanten op een specifiek moment in hun klantreis. Voor creatieve marketeers zijn de opties legio. Met het nieuwe Insights-dashboard gaan we adverteerders ook verdiept inzicht in hun beoogde en bereikte doelgroep geven. Welke profielen en segmenten interacteren er bijvoorbeeld met een campagne? Waar wonen deze mensen, wat is hun gezinssituatie, wat lezen ze? En natuurlijk ook: op welke van onze merken heb je de grootste kans hen te bereiken?”

De mogelijkheid om (lezers)data te verzamelen en bewerken staat of valt met de instemming, en dus het vertrouwen van de gebruiker. “De afgelopen jaren heeft het consumentenvertrouwen in de online advertentiemarkt een flinke deuk opgelopen”, constateert Van Koppen. “DPG Media ziet hier een belangrijke mogelijkheid om zich te onderscheiden van de grote Amerikaanse platformen. Daarom werken we hard aan nieuwe mogelijkheden om zo veilig en transparant mogelijk met de data van onze gebruikers te werken. Zo kijken we naar de mogelijkheid om een nieuw persoonlijk profiel te introduceren waar ingelogde gebruikers in één oogopslag zien welke informatie wij van ze hebben vastgelegd, en waarvoor we die informatie precies gebruiken. En natuurlijk zouden ze daarin die informatie ook direct moeten kunnen aanvullen, corrigeren of verwijderen.”

Om de gerichte advertentiemogelijkheden verder te versterken werkt het data science team keihard aan het verrijken van DPG Media’s contextual targeting propositie. Van Koppen: “Met behulp van Natural Language Processing, een vorm van kunstmatige intelligentie, kunnen we de inhoud van specifieke webpagina’s steeds beter analyseren. Dat maakt het mogelijk om advertenties gericht te plaatsen in een passende context, die de impact van de advertentie versterkt. Wij verwachten in de toekomst veel van deze verbeterde mogelijkheden.”

Neem contact op met Michael van Koppen.