Deze lessen trekt GroupM uit een onderzoek naar de impact van advertenties op sociale media

GroupM, Memo2 en een wisselende samenstelling van partners deden eerder andere impactonderzoeken, onder andere naar video en connected tv. In vergelijking met non-skippable-videoformaten als videoadvertenties op Spotify of reclames van Videoland realiseren reclameformaten op sociale media twee tot drie keer minder impact tijdens een contactmoment. Dat hoeft niet erg te zijn, aldus de onderzoekers. De kosten voor een socialmedia-advertentie liggen immers veel lager. De kosten per impact kunnen zo tot vijftig procent lager uitkomen, zelfs wanneer je als adverteerder rekening houdt met het lagere impactniveau. GroupM en partners noemen sociale media daarom een potentieel waardevolle toevoeging aan de videomix, mits de boodschap in een korte tijd overgebracht kan worden.

Volgens de onderzoekers doen adverteerders er goed aan om vooraf te bedenken of zij extra willen betalen voor volledig bekeken views. Voor campagnes die zich richten op merkbekendheid is dat volgens de onderzoekers niet nodig. ‘Het blijkt namelijk dat wanneer adverteerders inkopen op basis van een view-doelstelling, de verhoging van de uitkijktijd vaak niet opweegt tegen de lagere frequentie en het lagere bereik dat hierdoor gerealiseerd wordt. In sommige gevallen kan het zelfs resulteren in slechts vijf procent extra impact, terwijl de kosten per impact bijna verdubbelen. Het advies luidt daarom om alleen te optimaliseren op uitkijktijd wanneer het volledig afkijken van de advertentie essentieel is voor het behalen van de communicatiedoelstelling, zoals bij de introductie van een nieuw product.’

Op socialmediaplatformen als Facebook en Instagram kunnen gebruikers én merken zowel berichten op de tijdlijn als stories delen. Een advertentie op de tijdlijn van de gebruiker realiseert 21 procent meer impact dan een story, maar is ook duurder. Hoeveel duurder? Pleun van der Kroef, head of social bij GroupM, licht desgevraagd toe: ‘Het verschil in kosten (CPM) is afhankelijk van verschillende variabelen, zoals bijvoorbeeld de campagnedoelstelling, optimalisatie en doelgroep. Als wij kijken naar de verschillen in kosten tussen feed en stories zien wij dat deze schommelt tussen verschillen van 15 procent tot wel 50 procent, maar gemiddeld ligt dit verschil op 35 procent.’

De hogere impact kan overigens toegeschreven worden aan de extra herkenningspunten op de tijdlijn (merklogo en copy) en het feit dat veel gebruikers langer naar content op hun tijdlijn kijken dan naar stories, waar ze doorgaans sneller doorheen swipen.

Consumenten bekijken video’s op grofweg de helft van de sociale mediaplatformen zonder geluid. Met name op Facebook, de Instagram-tijdlijn, Twitter en Pinterest staat het geluid doorgaans uit, licht Schut desgevraagd toe. Spotify, TikTok, Instagram Story, YouTube en Snapchat bekijken mensen vaak met het geluid aan. Maar wel of geen geluid bij de video maakt voor de impact echter weinig uit, stelt het onderzoek. De impact wordt namelijk niet lager. Volgens GroupM is het daarom belangrijk dat video’s de belangrijkste boodschap altijd visueel communiceren. 

Uit het onderzoek blijkt ook dat aansluiting en positie op het socialmediaplatform in kwestie grote impact hebben op het resultaat van de campagne. Zo kan een fashionmerk op Pinterest tot wel drie keer meer impact genereren dan een merk zonder contextuele aansluiting. Dan de positie. Socialmediaplatformen die een propositie hebben waarbij een adverteerder voor een bepaalde tijd de eerste positie kan afkopen, realiseren de hoogste impact. Bekende voorbeelden zijn de TikTok Topview en Twitter Take-over. Deze formaten zijn in staat de impact van een non-skippable-video te evenaren, aldus GroupM. Schut: ‘Ze zijn daarom een slimme toevoeging voor campagnes die in korte tijd veel impact willen genereren.’