EEG of fMRI? Wil de echte neuromarketing-tool opstaan!

Wat al deze technieken en bureaus verenigt is de missie om traditioneel marktonderzoek, waarbij de consument wordt gevraagd wat hij van een commercial, product of service vindt, te vervangen of aan te vullen met onderzoek naar onbewuste drijfveren en emoties. En daar is een goede reden voor. Consumenten kunnen ervaringen uit het verleden prima onder woorden brengen: die auto waar ik nu twee jaar in rijd is waardeloos, de service die ik hier kreeg was onder de maat, dit hotel was heerlijk. Maar als het gaat om het voorspellen van de toekomst, het voorspellen van of iets gaat worden gekocht of niet, of een commercial mensen naar de winkel laat rennen, dan blijken surveys, focus groups of polls het lang niet altijd bij het goede eind te hebben.

New Coke, de mobiele telefoon, de Brexit, het zijn de beroemde voorbeelden die een fundamenteel probleem blootleggen: veel van wat we doen wordt bepaald door onbewuste emoties, die in traditioneel marktonderzoek onderbelicht blijven. In psychologie en hersenwetenschap al tientallen jaren onderkend. In de wereld van marketing – los van een korte periode in de jaren 60 - bij voorkeur genegeerd.

En dat is eigenlijk niet zo gek. Want het is er met al die technieken niet overzichtelijker op geworden. Vorige maand verscheen een onderzoek van Unravel, waarbij met EEG werd gemeten welke kerstcommercial de beste zou zijn. ‘Middels het EEG-onderzoek, zijn we in staat om het brein tot op de milliseconde te volgen’, prijst Unravel de eigen waar aan. ‘Met EEG krijg je duidelijk op de seconde nauwkeurig de pieken en dalen van een commercial te zien. Omdat fMRI slechts elke drie seconden een scan van het brein maakt, ten opzichte van 256 keer per seconde met EEG, krijg je met fMRI automatisch een relatief “vlakke” lijn onder de commercial.’ Het citaat legt een al jaren slepende controverse bloot over welke techniek het beste inzicht geeft in de onbewuste consument: EEG of fMRI.

Om te beginnen zegt sample frequentie – 256 samples per seconde vs 1 sample per 3 seconden – niets over de mate waarin het signaal dat gemeten wordt – in dit geval de onbewuste emotie – in de tijd varieert. Emoties schommelen uiteraard tijdens een TV-commercial – een van de redenen om tijdens het kijken te meten hoe het brein reageert – maar hooguit elke paar seconden. Sample frequentie als belangrijkste argument voor EEG aanvoeren slaat de plank nogal onbenullig mis.

Het voordeel van EEG is eerder dat de techniek makkelijker is toe te passen (het vereist beperkte expertise), goedkoper in aanschaf en meer portable is. Daarmee kan met EEG snel een groot aantal proefpersonen worden gemeten in allerlei settings. Een voorbeeld is het goed gedocumenteerde ‘mismatch-signaal’ dat optreedt als iemand een cognitief conflict ervaart. Dit kan goed worden gebruikt om een proefpersoon snel allerlei combinaties van bijvoorbeeld prijs en product voor te schotelen om zo tot een ideale prijsstelling te komen.

Maar voor het meten van onbewuste emoties is EEG gewoon ongeschikt. Want het is een nogal selectief signaal. Het komt voor het grootste deel voort uit de stromen die er lopen wanneer hersencellen contact maken met zogenaamde pyramidaalcellen in de hersenschors, een van de vele typen neuronen in de buitenste laag van het brein. Activiteit van andere neuronen in de hersenschors, en vooral van de diepe structuren in het brein wordt met EEG niet opgepikt. En juist die diepe structuren spelen een grote rol bij de keuzes die we maken: zij zijn de zetel van onze onbewuste emoties en drijfveren, precies waar neuromarketingonderzoek naar op zoek is. fMRI meet het hele brein, en is een weergave van de activiteit van alle actieve neuronen. Het is dan ook niet verrassend dat vrijwel alle studies die laten zien dat hersenactiviteit consumentengedrag beter voorspelt dan bewuste intenties of vragenlijsten met behulp van fMRI zijn gedaan.

En hoe zit het dan met de met EEG gemeten ‘toenaderingsmotivatie’ waar Unravel het over heeft? Op hun website staan referenties naar studies die aantonen dat een links-rechts asymmetrie van bepaalde EEG-frequenties verband houdt met emotionele approach/avoidance-balans. Maar nooit is aangetoond dat dit meer is dan het bewuste toenaderingsgevoel dat mensen ervaren. Temple University heeft onder auspiciën van de Advertising Research Foundation een grote overzichtsstudie gedaan naar de mate waarin gebruikte neuromarketingtechnieken meer informatie opleveren dat traditionele methoden als vragenlijsten of interviews (ARF/Neuro I & II). Van EEG (en facial coding of eye tracking) werd vastgesteld dat het niets extra’s oplevert. Alleen fMRI had toegang tot het onbewuste, en droeg bij aan het beter voorspellen van consumentengedrag.

Anders gezegd: in plaats van het meten van EEG had net zo goed aan de proefpersonen kunnen worden gevraagd: voelt dit goed of niet? En dat is nou nét niet waar neuromarketing voor is bedoeld.

Head of Science bij Neurensics, professor dr. Lamme

(Lees hier de reactie van Tom van Bommel van Unravel Research op de open brief van Victor Lamme.)