Hoe je dynamic creative content inzet in een wereld zonder third party data

De technologie en gegevens die aan de basis liggen, gaan echter op de schop. Maar… hoe gaat dit in zijn werk?

Tot op heden is personalisatie nog vaak toebedeeld aan re-marketing, gebruik makend van third party cookie data. Die third party cookie kan je zien als een koerier die online informatie van de ene naar de andere plek brengt op het internet. Het is een stuk code of een tekstbestand dat afkomstig is van een ander domein dan de website die op dat moment bezocht wordt. Dat het volgen van websitebezoekers op deze manier onder druk staat is inmiddels algemene kennis. Echter, dit type cookies is niet de enige data die geschikt is voor dynamische campagnes, daar zijn nog veel meer mogelijkheden voor.   

Dit leggen we graag uit met een metafoor. Je kent het vast: het munten schuiven op de kermis. Door aan de bovenkant een muntje erin te doen, belandt deze op een apparaat dat alleen naar achteren en voren schuift. Als het muntje op de juiste plek landt, zorgt dit ervoor dat er een ander muntje naar voren wordt geschoven.  

Dynamic creative is in feite niet anders. In de metafoor is het muntje bovenin een ‘data-input’: een vorm van informatie die digitaal beschikbaar is. Vervolgens worden op basis van deze input de juiste dynamisch samengestelde ads ‘naar voren geschoven’. Dit begint met een template: een vast sjabloon voor de opmaak van de digitale ad die je wil maken. Dit werkt hetzelfde voor zowel Display als Video als Audio, eigenlijk voor alle mediavormen, zolang er maar digitale data naar toe kan stromen.  

In het template zitten placeholders voor content: voor de tekst, voor de plaatjes, audio, video: ze zijn allemaal in te vullen. Vervolgens gebruik je de data-input om de afweging te maken waarmee je deze vult en optimaliseer je op gemaakte keuzes. Tot zover de basis. Maar… met welke data kunnen we de templates vullen, als dat níet third party cookies mogen zijn? Een aantal opties met voorbeelden: 

Locatie  
Hierbij deel je een land of regio in op basis van geografische gebieden, om zo de verschillen tussen die gebieden en andere relevante zaken te tonen. Dit klinkt complex, maar het kan ook simpel. Denk bijvoorbeeld aan een winkelketen die per winkel in een gebied van 10 kilometer eromheen ads wil draaien, waarin deze dichtstbijzijnde winkel genoemd wordt. De data-input die je dan gebruikt zijn de adresgegevens van de winkels, met dynamisch in de ad de dichtstbijzijnde winkel. 

Weer 
Data-input is te halen uit nagenoeg elke digitale bron die het weer rapporteert. De afweging kan zo simpel zijn als het ‘live-zetten’ van een ad bij heet of koud weer. Ads voor erwtensoep kun je bijvoorbeeld automatisch aanzetten bij temperaturen onder 5 graden Celsius. 

Dag en tijd 
Het inspelen op het moment van de dag en de bijbehorende mindset is een vaak onderbelichte tactiek om campagnes relevanter te maken. In de ochtend, middag en avond hebben mensen andere dingen aan hun hoofd. Ook de dagen van de week hebben een verschillend effect. 

First-party data segmentaties  
Het verschil tussen een first party cookie en een third party cookie heeft betrekking op de afkomst. First party cookies worden gebruikt om on-site informatie te verzamelen en functioneren niet elders. Ze hebben geen koerier dus. Met het analyseren van groepen kan je gedrag in segmenten plaatsen, zogenaamde Cohorts. Simpel gezegd is dit een groep die je op basis van het online websitegedrag in een classificatie kan stoppen. Hier kan je vervolgens op inspelen door het type gelezen artikelen te linken aan ads die hierbij aansluiten die binnen de site getoond worden. 

Taal 
Door browser-taal settingen als data-input mee te nemen, kan je uitingen ook meer inclusief maken. Zo krijgen mensen in Nederland wonend of browsend met niet-Nederlands als moedertaal ads te zien in de taal waarin de browser staat ingesteld.  Dit zijn slechts enkele voorbeelden van data-input en het gebruik hiervan. Er zijn nog veel meer mogelijkheden: device type, website context en panelonderzoeksegmentatie.  

Wat al deze mogelijkheden gemeen hebben? Ze bewegen af van klassieke 1-op-1 marketing en toe naar wat we noemen ‘gemodelleerd probabilistisch’: een onderbouwde waarschijnlijkheid. In dit licht kan dynamic creative content continue geoptimaliseerd worden en hebben we het over dynamic creative optimization (DCO), wat meer dan interessant is om verschillende redenen. Allereerst brengt het creatievere campagnes. Hopelijk doe je met dit artikel inspiratie op voor je eigen campagnes en de vele mogelijkheden die daar in zitten, in plaats van één boodschap in te blijven zetten voor een breed weggezette socio-demo. Dit is effectief voor bepaalde branding-campagnes, maar vaak kan het origineler en relevanter. Dit leidt in veel gevallen tot betere resultaten. Relevanter betekent meestal opvallender, opvallender betekent meer aandacht en meer aandacht betekent… meer marketing metrics in beweging.  Wat vaak wordt onderbelicht: productie-efficiency! Met templates zien we vaak dat het creatieve productieproces goedkoper uitkomt. Door het goedkoper en gemakkelijker beschikbaar hebben van creatives komt testen en leren binnen handbereik, waardoor je meer activatiesnelheid hebt.  

Dus dynamische campagnes in een wereld zonder third party cookies data? Yes! 

Ben jij geïnteresseerd in DCO-campagnes? Het GroupM-label Choreograph faciliteert dit met eigen technologie uit de productsuite. Neem hierover contact op met Joris Garritsen (joris.garritsen@groupm.com).