Een grootschalig Nederlands onderzoek naar de impact van audio-advertising wijst uit dat een aandachtig beluisterde reclame twee keer meer impact heeft dan wanneer de luisteraar afgeleid is. Om die reden is een pre-roll of mid-roll ook twee keer meer impactvoller dan een reclame in een traditioneel reclameblok.
Deze en meer inzichten komen voort uit een onderzoek onder zesduizend respondenten. Het onderzoek, in opdracht van GroupM, is uitgevoerd door Memo2 en partners Qmusic, Talpa Network, E Power, FD Mediagroep, Mediahuis NRC en DPG Media. De respondenten zijn in drie verschillende groepen ingedeeld om verschillende luisterervaringen na te bootsen. De eerste groep heeft met de volle aandacht naar audio-reclames geluisterd. De twee groep luisterde met een cognitieve afleiding (simulatie van werk of studie) en de derde groep luisterde met een motorische afleiding (simulatie van autorijden, fietsen of wandelen).
Het effect van geconcentreerd luisteren
Door de onderzoeksresultaten naast elkaar te leggen, blijkt bijvoorbeeld dat luisteraars met een cognitieve afleiding de audioreclame het minst goed kunnen verwerken. Een reclame levert 37 procent meer impact op bij luisteraars met een motorische afleiding. Hanneke van Rozendaal van FD Mediagroep is blij met deze resultaten. ‘Het Impactonderzoek van GroupM bekrachtigt voor FD Mediagroep dat audiocommercials in de ochtend in de auto aandachtig worden beluisterd en resulteren in een hogere impact. Veel van het luistergedrag naar BNR Nieuwsradio vindt daar plaats. [..]’
Niet geheel verrassend heeft een reclame bij geconcentreerde luisteraars de meeste impact (twee keer meer).
Traditioneel reclameblok minder effectief
Het onderzoek gaat ook in op de mate van impact van verschillende audiomomenten. En zo blijkt een pre-roll of mid-roll met doorgaans maximaal één andere adverteerder een twee keer hogere impact op te leveren dan een reclame in een traditioneel reclameblok. In zo’n reclameblok zijn meer advertenties te horen. ‘Dat betekent dat de prijs voor online advertenties ook hoger mag zijn dan voor een advertentie in een traditioneel reclameblok’, vertelt Loïs Schut, vanuit GroupM betrokken bij het onderzoek. Eén van de onderzoeksconclusies van GroupM is dat het digitale domein flink kan groeien omdat pre-rolls meer impact hebben dan reclames in traditionele radio-onderbrekingen.
Opvallende mid-rolls scoren vaak beter dan pre-rolls
Een andere onderzoeksconclusie gaat in op de rol van clutter binnen digitale audioformaten. De impact van pre-rolls en mid-rolls ligt doorgaans dicht bij elkaar, maar kan uiteenlopen door clutter. Schut legt uit: ‘Advertenties die erg opvallen omdat ze als mid-roll tussen muziekfragmenten te horen zijn doen het vaak beter dan een pre-roll aan het begin van de content of tussen gesproken fragmenten.’
Een adverteerder die zijn audio-pre-roll combineert met een visuele reclame, ziet de impact met gemiddeld 15 procent stijgen. Dat komt volgens het onderzoek omdat de luisteraar de boodschap ook ziet en daarom beter onthoudt.
Hier storen luisteraars zich aan
Interessant voor adverteerders is dat het onderzoek ook ingaat op welke advertentievormen luisteraars storend vinden. Gemiddeld vindt 35 procent van de luisteraars pre-rolls én mid-rolls bij muziekdiensten als streaming en online radio irritant. Een pre-roll in een podcast levert gemiddeld dezelfde mate van irritatie op. Reclames op YouTube worden minder gewaardeerd; gemiddeld vindt 43 procent van de luisteraars de pre-rolls en mid-rolls vervelend. Een grotere bron van irritatie is een mid-roll in een podcast; 55 procent van de luisteraars vindt deze vorm van reclameonderbreking storend.
Meer onderzoeken
Uit het onderzoek blijkt volgens GroupM en partners dat ‘audio in vergelijking met andere onderzochte mediumtypen een erg efficiënt middel is om impact te bouwen.’ Adformatie publiceerde eerder artikelen over GroupM-onderzoeken naar de impact van lokaal nieuws en Twitch en naar connected tv. Binnenkort volgen artikelen over de impact van out-of-home en sociale media.
