De mediabranche heeft de handen ineengeslagen om grootschalig onderzoek te doen naar hoe Nederlanders verschillende soorten advertenties ervaren. Na inzichten rondom reclames op connected tv deelt GroupM nu bevindingen met betrekking tot de impact van lokaal nieuws en het videostreamingplatform Twitch.
Het onderzoek onder 4800 Nederlanders is in opdracht van GroupM-bureaus uitgevoerd door Memo2 in samenwerking met Mediahuis, DPG Media, FD, NRC en Twitch. De partners financieren het onderzoek gezamenlijk en krijgen gedetailleerde inzichten over hoe consumenten reageren op uiteenlopende advertentietypen. Om de branche ook verder op weg te helpen, deelt Loïs Schut (GroupM) op verzoek enkele onderzoeksconclusies.
Display heeft een hoge impact
Schut trapt af met de bevinding dat de awareness impact van displayformaten hoog is, helemaal gezien de kosten. Die kosten zijn doorgaans lager dan van videoformaten. Zo scoort een skin qua impact bijna even hoog als een duurdere bumper en skippable formaat. Billboard en een half page ad op display verzekeren zich ook van een hoge impact, mits de adverteerder de juiste keuze voor het toestel maakt.
Adverteerders moeten er wel rekening mee houden dat een display-advertentie minder geschikt is voor een complexe boodschap, vertelt Schut. ‘De aandacht voor een display-advertentie is een stuk korter dan voor bijvoorbeeld een geforceerde video-advertentie.’ Een display-advertentie leent zich volgens het onderzoek daarom vooral voor een korte en duidelijke boodschap. ‘Die keuze kan bij het juiste gebruik zeer impactvol en kostenefficiënt zijn. Dat is een welkome aanvulling op de digitale mix omdat de video inventory in de industrie schaars is.’
Display scoort goed op mobiel
Een ander inzicht uit het onderzoek is dat de impact van display-advertentieformaten het beste te voorspellen is aan de hand van de screen coverage. Wat volgens Schut concreet betekent dat de meeste display-formaten goed scoren op mobiele toestellen. Dat lijkt niet direct logisch, want op het relatief kleine smartphonescherm is de advertentie daadwerkelijk kleiner dan op bijvoorbeeld een computermonitor of televisie. Maar bij formaten zoals een advertentie van een half page ad en medium rectangle noteert mobiel een tot twee keer hogere impact dan desktop, vertelt Schut. Het juiste schermtype voor het advertentieformaat kiezen maakt de campagne daarom veel effectiever, geeft ze als advies mee.
Adverteerders moeten er ook rekening mee houden dat de impact van een reclame sterk beïnvloed wordt door zogeheten ad clutter. Minder afleiding door andere advertenties betekent dat de consument meer aandacht heeft voor de reclame in kwestie, zo toont het praktijkonderzoek aan. Een conclusie die logisch klinkt, net als de conclusie dat wanneer de consument een advertentie minder storend vindt als die past bij de content waar de consument voor komt.
Consument blijft kijken
Twitch is een wereldwijd populair platform waarop gamers – bekend en amateur – hun gamesessies kunnen livestreamen. Fans kijken zo mee. Twitch verdient geld door gebruikers video-advertenties voor te schotelen. En Twitch (sinds 2014 onderdeel van Amazon) deed dus ook mee aan het onderzoek van GroupM en Nederlandse mediaorganisaties. Het onderzoek toonde de respondenten video-advertenties op Twitch en binnen de entertainment-videoplayers van NRC, DPG Media en Mediahuis. Uit deze praktijktest blijkt dat dit soort advertenties een hogere impact hebben dan een bumper en skippable reclame. Schut: ‘Dit komt omdat de uitkijktijd hoog is, waardoor er veel aandacht voor de boodschap is. Daarnaast gaan mensen hier ook bewust naar de content toe om een video te kijken en zullen ze ook daadwerkelijk blijven kijken tot de content start.’ Dat is een verschil met advertentieformaten rondom andere typen content, zoals een geschreven artikel.
Bevestiging
De drie journalistieke uitgevers zeggen via schriftelijke statement tevreden te zijn met de onderzoeksresultaten. Onder andere omdat die eerdere onderzoeksresultaten omtrent de impact van display advertising, screen coverage en ad clutter bevestigen. Zo laat Boaz Shkolnik, director of advertising van Mediahuis Nederland, weten: ‘Vanuit Mediahuis zijn wij erg enthousiast over de eerste resultaten van het Impact Awareness onderzoek. Het onderzoek bevat een aantal interessante conclusies en bevestigt bijvoorbeeld het succes van display-advertising bij campagnes gericht op awareness. We zijn ook erg benieuwd naar toekomstige resultaten, wanneer het onderzoek verder uitgebreid wordt met meer data en benchmarks.’
Audio-advertenties
GroupM en een bredere groep partners hebben nog vier onderzoekspublicaties in de pijplijn, waaronder een naar de impact van offline en online audio-advertenties. Adformatie publiceert later een artikel met inzichten die uit dit onderzoek naar voren komen. Wie meer wil weten over wáárom de mediabranche samenwerkt om de impact van media beter te meten, kan dit interview met Schut en Holtkamp uit 2022 teruglezen.
