De toekomst van marketing is nu al in China: ‘Je gelooft je ogen niet!’

‘We have really rebuilt China, and it’s time that we rebuild our own country now.’ Met die woorden kondigde Trump midden 2018 het begin van zijn tarievenoorlog met China aan – en bevestigde daarmee vooral de economische superpowerstatus van het land. Het nieuwe China is inmiddels ook achter de muren van fort Europa alomtegenwoordig. Laptops en mobieltjes van Huawei en Xiaomi zijn overal te krijgen, Chinese e-commerceplatformen als AliExpress en JD.com zijn inmiddels gevestigde namen en een app als TikTok heeft in Europa ondertussen vele tientallen miljoenen gebruikers.  

Kortom: het Westen is trendsetter af en zal zich het komend decennium moeten schikken in de rol van volger. Tegelijkertijd zal niet alles wat voor China’s zorgvuldig opgestelde meerjaarplannen is bedacht één-op-één in Nederland en Europa toepasbaar zijn. Cultuurverschillen spelen daarbij een rol. Hoe kijken China-kenners aan tegen de internationale opkomst van het land en de impact die Chinese innovaties hebben op onze economie? Trendwatcher Yuri van Geest, retailmarketeer René Repko en John Lin, business developer van Bol.com, delen hun visie als expansiedeskundige, retailexpert en biculturele innovatiestrateeg.

Yuri van Geest: ‘We zijn geen docent meer, maar student geworden. Ook niks mis mee’ 

Wanneer we Yuri van Geest ontmoeten, is hij net terug uit Azië. Na het succes van zijn boek ‘Exponential Organizations’ is hij wereldwijd een veelgevraagd spreker. Quantumcomputing, de interactie tussen technologie, strategie, innovatie, organisatie en digitalisering, exponentieel denken, Van Geest is op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en deinst niet terug voor stevige uitspraken over de toekomst en de wereld, China niet uitgezonderd. 

China is voor Van Geest allesbehalve onbekend. Al in 1996 schreef hij als student bedrijfseconomie samen met drie medestudenten een boek over het land dat hij toen bezocht. Twaalf jaar later, in 2008, keerde hij terug en hoewel hij aardig op de hoogte was, verbaasde het hem wat hij zag: ‘Ik was diep onder de indruk van de infrastructurele vooruitgang.’ 

Volgens van Geest volgt China een honderdjarig plan dat in 2049 eindigt, iets wat overigens niet door alle experts wordt onderschreven. Van Geest: ‘De voedingsbodem, de infrastructuur en de netwerken die nodig zijn om een supermacht te worden, zijn planmatig neergelegd. Dat is zuiver lange-termijndenken. Hier ligt de max op vier jaar. Tegelijkertijd wordt er op hoge snelheid en intuïtief beslist – en keihard gewerkt. Werkweken van zeventig uur zijn normaal.’  

De mogelijkheid om ver vooruit te kunnen plannen is in China, met een eenpartijstelsel en gecontroleerde economie, natuurlijk eenvoudiger dan in het neoliberale Westen. Samenwerking tussen bedrijven is als het ware ingebouwd: ‘Ik noem het convergentie, afstemming. In China denkt men in termen van ecosystemen en netwerken. Chinese bedrijven lijken elkaar aan de voorkant te beconcurreren, zoals westerse bedrijven, maar aan de achterkant werken ze samen. Dat past bij de cultuur, maar is ook door het regime architectonisch neergezet, vanuit de technologie. Technologie wordt sowieso meer gewaardeerd door leiders in China dan de onze hier. De helft van hen heeft er een achtergrond in.’ 

Volgens Van Geest is het confucianisme nog steeds bepalend. ‘Dit cultuurelement was even weggedrukt in de vroege communistische jaren maar heeft nu een comeback gemaakt. Voor het taoïsme en de leer van Sun Tzu geldt hetzelfde. De belangrijkste pijler van het confucianisme is stabiliteit. Om dat te waarborgen heeft president Xi Jinping de afgelopen jaren de macht meer naar zich toegetrokken.’ 

Centralisatie zal volgens Van Geest de politiek van China blijven typeren: ‘China zal niet snel een democratie worden. De economie is wel decentraal georganiseerd. Dit betekent dat bedrijven continu op grote schaal experimenteren, vaak door de overheid gefaciliteerd, maar wel gericht op oplossingen die passen in het grote plan.’ 

Het eerste doel van China’s plan was volgens Van Geest om zevenhonderd miljoen mensen uit de armoede te halen. ‘Dat is gelukt. Je ziet dat bij de top van bedrijven het besef aanwezig is dat het niet alleen maar om geld gaat. Waar bij ons de middenklasse langzaam wegvalt, is er bij China een hele grote bijgekomen.’ Volgens van Geest overzien wij in het Westen ook niet het gehele plaatje: ‘Wij zien wel dat als men in China een brug bouwt bewoners gedwongen hun huis moeten verlaten, maar niet dat de staat vervolgens betere, vervangende woningen aanbiedt. De staat faciliteert veel. Neem bijscholing. Miljoenen Chinezen worden door de overheid pro deo bijgeschoold zodat ze kunnen aanhaken bij de huidige economie.’

Over de positie van Europa is Van Geest niet mild. ‘Als we niet uitkijken, worden we een soort museum. Misschien zijn we dat al, in ieder geval zijn we afhankelijk van de Amerikaanse en Chinese techplatformen. We zouden eigenlijk onze eigen platformen moeten bouwen. Bedrijven zijn hier eilandjes; ze beconcurreren elkaar, houden vindingen geheim en hebben vaak niet de schaalgrootte die nodig is voor echte innovaties. China, gevolgd door de VS, heeft daar geen last van. Hetzelfde geldt overigens voor de wetenschap. Europese en Nederlandse universiteiten beconcurreren elkaar.’ 

Van Geest ziet in Airbus, waarin verschillende instituten en organisaties samenwerken, een voorbeeld van hoe het wel kan én in de toekomst ook moet. ‘Airbus is inmiddels Boeing voorbijgestreefd. Dat is wat we van China moeten leren. Samenwerken op veel grotere schaal. We zijn niet meer de docent, maar de student geworden. Daar is niets mis mee, maar je moet niet denken dat je nog in de driver’s seat zit.’

René Repko: ‘Als het gaat om shopping-experiences is China de place to be’

Wie retailmarketeer René Repko met betrekking tot zijn Chinareizen een toerist noemt, doet hem tekort. De topmarketeer en voormalig cmo van onder meer Hema, Albert Heijn, Action en Rituals reist met een professioneel motief. Na twee studiebezoeken aan China blijft hij bescheiden: ‘Er is nog heel erg veel dat ik niet weet. Retail, het koopgedrag van consumenten, is natuurlijk wel een heel belangrijke pijler in een economie. En China innoveert op dat gebied vele malen sneller dan het Westen.’  

Superlatieven schieten Repko tekort wanneer hij vertelt over de retailpraktijken die hij in zijn reizen is tegengekomen. ‘Als het gaat om shopping-experience dan is China the place to be. Je gelooft je ogen niet! De mooiste Starbucks staat in Shanghai en de Taikoo Li-mall in Chengdu is de mooiste van de wereld; de luxewarenhuizen van Fifth Avenue of die in Parijs en Londen steken daar armoedig bij af. En er zijn fantastische flagshipstores, die met van alles experimenteren.’ 

Repko nam tijdens zijn laatste Chinareis, begin 2019, onder meer het koopgedrag van millennials onder de loep en dan met name dat van vrouwen. Het viel hem op dat de ontwikkelingen in de zogenaamde second-tier steden, de steden achter Shanghai en Beijing zoals Chengdu en Wuhan, veel sneller gaan. ‘Ze zijn veel later gestart en komen van een lager niveau. De wet van de remmende voorsprong is dus niet alleen op het Westen versus China van toepassing, maar geldt ook binnen China. Als je dit wilt begrijpen, moet je niet alleen de grootste en bekende steden aandoen.’

Alibaba, Tencent, Baidu, ook op het gebied van Chinese e-commerceplatformen is Repko goed op te hoogte. ‘Met name Alibaba en Tencent zijn zeer gediversifieerde, complexe organisaties, veel breder en gelaagder dan wat wij hier kennen. Het zijn ecosystemen. Behalve diverse webshops heeft Alibaba een financieel en videoplatform, een Uber-achtige propositie en met Alipay een eigen betaalsysteem – en dat is nog niet eens alles. Voor Tencent geldt hetzelfde. Hun app WeChat is met afstand het allerbelangrijkste. Ik weet daar iets minder van, maar als ik de verhalen moet geloven dan kunnen mensen zo ongeveer leven in de WeChat-app. Het is een Amazon, Google, Facebook, en Uber ineen.’ 

Van Freshippo, (Alibaba’s supermarkt die ook wel ‘Hema’ wordt genoemd), is Repko eveneens onder de indruk. ‘Als je de app hebt en binnen een bepaalde omtrek van een filiaal woont, kun je 24/7 vers voedsel laten brengen. Afrekenen kan ook via de app. Alle trackgegevens van de producten worden gemeld, dus de herkomst, reisduur en zelfs de temperatuur onderweg naar de winkel. Ze gebruiken de winkel eveneens als warenhuis. Vijftig procent van alle orderpicking wordt door het personeel zelf gedaan, om thuis af te leveren – natuurlijk met elektrische scooters. Briljant!’

Niet alle mooie Chinese concepten en proposities zullen onze kant op komen. Volgens Repko zijn ze vaak om meerdere redenen ongeschikt. Repko: ‘Allereerst zijn de businessmodellen van Chinese projecten niet altijd tot in detail openbaar, in tegenstelling tot die van beursgenoteerde bedrijven hier. Vaak weet je dus niet hoe het echt zit, waardoor je ook niet weet of het model echt levert. Daarnaast gaat men in China duidelijk anders met privacy om dan onze GDPR toelaat. Veel Chinese retailconcepten mogen hier niet eens worden uitgerold.’ 

Repko is ervan overtuigd dat Chinese retailers en platformen Europa niet zullen overnemen, ‘simpelweg omdat we hier te maken hebben met een stilstaande, verzadigde economie. Amazon, Google en Facebook zijn al dominant. De Chinese platformen en merken kijken veel meer naar de eigen markt, of bijvoorbeeld naar India, Vietnam en Indonesië, waar zoveel meer groeipotentie zit. In Europa is er misschien ruimte voor e-commerce in het goedkope segment, of voor een nichespeler. Dat Blokkers ceo Michiel Wittenveen onlangs de rechten kocht van de Chinese budget-winkelketen Miniso past in dat plaatje.’ 

De invloed van Chinese merken is volgens Repko met name indirect. Hij raadt marketeers aan om net als hij in China te gaan kijken. ‘Ook Facebook, Amazon en Google kijken naar China. Veel van hun innovaties zijn geïnspireerd op wat er in China gebeurt. Voor de offline retailers geldt dat evengoed; rond goede shoppingexperiences, die nodig zijn om mensen naar de winkel te lokken, kan men daar veel inspiratie opdoen.’

John Lin: ‘Chinezen bestellen alles online. Ook een zakje chips’ 

John Lin is business developer bij Bol.com en – zegt hij zelf – een stereotype Nederlandse Chinees: ‘Mijn ouders zijn hierheen gekomen om een restaurant en een nieuw leven te beginnen. Ik was letterlijk dat kindje in de hoek van de afhaalchinees.’ Voor zijn gevoel hoorde hij nergens bij; op school was hij ‘de Chinees van de klas’ en thuis Nederlandser dan zijn ouders.  

Zijn ondernemende ouders gaven hem mee dat hij het beter moest gaan krijgen dan zij. Hard werken was het stringente devies. Dus deed Lin zijn best op school en ging studeren. Tijdens zijn studie ging hij in 2012 op zoek naar zijn Chinese identiteit door onversaagd een semester mee te lopen aan een universiteit in Shanghai. Hij leerde er ook zijn Chinese familie en cultuur beter kennen. ‘Ik ontdekte dat ik niet bij de Chinezen hoorde; te Westers, te direct.’  

Toch verzoende hij zich met zijn positie tussen twee werelden: ‘Ik gaf Westerse studenten daar advies over hoe ze met hun omgeving moesten omgaan, en andersom.’ Een brugfunctie tussen twee werelden, die hem ook na zijn studie goed van pas blijft komen. ‘Ik houd de innovaties als China-expert voor Bol.com in de gaten en bezoek China bijna jaarlijks. Het gaat er razendsnel. Een oud winkelcentrum is binnen een jaar veranderd in een moderne mall met een nieuwe woontoren ernaast en tal van nieuwe banen. Twee jaar later is een vliegveld bij gebouwd.’ De rek is er volgens hem nog lang niet uit: ‘De potentiële afzetmarkt in het binnenland is nog enorm, aangezien ruim de helft van de Chinezen nog geen toegang heeft tot het internet en moderne faciliteiten.’

Dat Chinezen alles kopiëren en alleen maar goedkoop spul produceren, is volgens Lin een zeer verouderde opvatting. ‘Dat was ooit zo, maar inmiddels kopiëren Facebook en Google juist veel van China, zoals TikTok, WeChat en Alipay. Ze produceren nu hoogwaardige techproducten.’ Hij beaamt Repko’s observatie dat de Chinezen hun goedkope spullen hier verkopen via AliExpress, ‘maar in China bieden ze ook luxeproducten aan.’ 

Pas toen hij in 2014 bij Bol.com aan de slag ging en ook de groeicijfers bestudeerde, besefte Lin hoe snel China zich ontwikkelt: ‘Amazon is leuk en aardig, maar Alibaba verstuurt op singles day meer pakketjes dan Amazon in een heel jaar. Chinezen kopen echt alles online. Ook een zakje chips van tachtig cent.’ Toch gaan er ook luxegoederen, zoals Rolex-horloges, over de digitale toonbank, weet Lin. ‘Omdat alles online wordt verkocht, wordt het ook als zodanig gefaciliteerd. Alles in één klik, niet zoals hier, met meerdere stappen die voor een online aankoop moeten worden gezet.’

De Chinese economie is in korte tijd van niets naar alles gegaan. ‘Een leapfrog’, zegt Lin, met als voordeel dat alles van de grond af, nieuw, kan worden gebouwd. Dus de logistiek, app, betaalwijze en verzending in één beweging. ‘Hier kan dat niet. Hier hebben we verschillende systemen al liggen.’ 

De belangrijkste katalysator voor de groei is ook volgens Lin de overheid. Hij is het met Van Geest eens dat het regime een ‘extreme lange-termijnplanning’ hanteert. ‘Hier wordt een privaatbedrijf vaak door wet en regelgeving belemmerd, in China wordt deze juist versoepeld als het past in het beleid. Dat hebben ze bijvoorbeeld met autonome auto’s gedaan. In veel van die bedrijfsbesturen zit verplicht een partijlid, waarmee bedrijfsdoelen worden afgestemd met overheidsdoelen. De bedrijfscultuur is ook anders. Men is zich ervan bewust dat er meer is dan geld verdienen alleen. “To serve the motherland” is een veelgehoorde uitdrukking van CEO’s. Dat zul je ze hier niet zo snel horen zeggen.’ De keerzijde van de rappe groei wordt de Chinezen zelf ook langzaamaan duidelijk. ‘Men begint nu pas door te krijgen dat er gemonitord wordt en hoe data gebruikt kunnen worden’, zegt Lin. ‘Wat dat betreft lopen de Chinezen weer achter.’