7 tips voor activistische merken

De bevolking van Nederland (en vele andere Westerse landen) ziet er over dertig jaar radicaal anders uit. De voorzichtige schatting is dat de bevolking met een Nederlandse achtergrond krimpt, van 13,2 miljoen in 2018 naar 12,4 in 2060. De bevolking met een migratieachtergrond blijft de komende decennia groeien.

De demografische veranderingen gaan gepaard met een shift in de maatschappelijke verhoudingen. We zien aloude machtscentra langzaam of schoksgewijs afbrokkelen. Denk aan #MeToo, de zwartepietendiscussie en de commotie rond de Nashvilleverklaring. De dominantie van bepaalde elites is steeds minder bestand tegen het opkomend ideologisch activisme met betrekking tot onder andere ras, geslacht en geaardheid. Tegelijkertijd zien we een toename van ‘identiteitspolitiek’, het bedrijven van politiek vanuit de sociale identiteit van een bepaalde groep. 

Hoewel merken voorzichtig beginnen te wennen aan een nieuwe, diverse consument, hebben zij zich lange tijd afzijdig gehouden van het inspelen op thema’s zoals ras, gender en seksualiteit. Logisch ook, want wie een standpunt inneemt rondom het gevoelig onderwerp kan rekenen op zowel goedkeuring als een shitstorm aan negatieve reacties. Maar wie de onderzoeken bestudeert ziet een interessante verschuiving. Een meerderheid van mensen verwacht juist nu van merken dat zij zich in politiek mengen, dat ze moreel leiderschap laten zien, Of door partij te kiezen, of juist door te verbinden.  

Inspelen op identiteit is een mijnenveld, maar kan ook leiden tot nieuwe of sterkere loyaliteit van de aangesproken groep. Tegelijkertijd kunnen andere groepen zich niet gehoord of benadeeld voelen, wat weer kan leiden tot schreeuwende protesten. Inclusie lijkt voor veel merken het toverwoord.  

Stefan Harzevoort is ook een van de sprekers tijdens de Dutch Marketing Awards 2019 die op 26 maart in KIT Amsterdam worden uitgereikt. 

Maar de vraag rijst: kunnen merken zich nog stil houden? Wereldwijd geeft nu al 65 procent van de consumenten aan een merk niet aan te schaffen omdat het zich niet uitspreekt over een onderwerp waarvan de consument vindt dat het wel had gemoeten. Of omdat het merk in de ogen van de consument normen op het gebied van ethiek, milieu of politiek negeert of met de voeten treedt.  

Maar er loeren ook gevaren want voor je het weet sta je aan de verkeerde kant van de lijn staan. Meer dan ooit zijn het de mensen die eisen dat merken voor bepaalde kwesties en waarden moeten staan. Merken die zich ooit op veilige afstand van politieke kwesties waanden, zijn al of staan op het punt er onderdeel van uit te maken. Of ze dat nu leuk vinden of niet. De politieke consument van vandaag verwacht en verlangt het zelfs van ze.  

Steeds meer innovatieve merken wachten niet op controverses, maar spelen proactief in op de menselijke behoefte om iets goeds te doen. Om op te komen tegen onrecht en vóór verandering.  

Hoe? Door een of andere vorm van merkactivisme. Van een duidelijke purpose en positionering tot campagnes waarin het merk een controversieel standpunt inneemt, de rol van burgervader op zich neemt, invloedrijke bewegingen creëert of problemen oplost die de overheid laat liggen. Merkactivisme behelst het leiden, promoten of doorbreken van sociale, politieke, economische of milieutechnische kwesties met als doel maatschappelijk verbeterend te ondernemen. Vormen van activisme reiken van stellingname in positionering en campagnes, het creëren van invloedrijke bewegingen tot het ondernemen van acties in lokaal, nationaal of globaal belang. 

NS omarmt LGTBI 

NS oogstte lof met de commercial met twee flirtende vrouwen, met als tagline ‘Proef de vrijheid’. Daarmee gaf NS – nadat het eerder al de oproep op de stadions had veranderd naar het genderneutrale ‘Beste reiziger’ - gehoor aan signalen van medewerkers en klanten dat het merk niet inclusief genoeg is.  

Protest tegen geweld 

Nike liet zien hoe een merk en een bedrijf gebouwd kunnen worden rondom een diepe menselijke waarde. Hun meest recente ‘Just do it’ campagne draaide rond de controversiële American footballspeler Colin Kaepernick, die tijdens het Amerikaanse volkslied knielde uit protest tegen raciaal politiegeweld. De boodschap: ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything.’ 

Ondanks woedende reacties - van onder anderen Donald Trump – en openbare verbrandingen van Nike-schoenen, schoot de verkoop uiteindelijk met 30 procent omhoog en kreeg Nike er op Instagram 170.000 volgers bij. 

Milieu

Een van de meest politiek actieve merken ter wereld is Patagonia, dat zich elf het label ‘Activist Company’ opspeldt. Met een team van 18 mensen, geleid door een ‘vice president environment & activism’, en meer dan 90 miljoen dollar aan donaties. Nadat president Trump had aangekondigd om twee nationale parken met 85 procent te verkleinen, klaagde Patagonia Trump aan. In de grondwet staat namelijk dat presidenten nationale monumenten wel kunnen aanleggen, maar niet mogen verkleinen. De zaak loopt nog en het ziet er niet naar uit dat een uitspraak snel volgt. Geen probleem voor Patagonia: ‘These are long fights, we’re in this for 100 years.’

De hier genoemde cases laten een brede trend zien. Waar we voorheen niet eens dachten aan merken die een politiek standpunt innemen, zien we vandaag dat zij die dat wel doen, worden beloond met (grotere) loyaliteit, aandacht en aandeelhouderswaarde. Naast de vier traditionele p’s zijn ook de p’s van purpose en politiek haast niet meer weg te denken uit het moderne marketinglandschap. 

Tot slot de tips: 

1. Begin niet aan merkactivisme wanneer je purpose niet geactiveerd en authentiek is. Doe niet goed, wees goed. Bepaal de doelen en welke impact je (in de wereld) wilt maken.  

2. Kies een relevant moment in de cultuur en een relevant type activisme, verbind de purpose van je merk met het sentiment van stakeholders. Waak voor creatieve armoede. 

3. Bekijk consumenten allereerst als burgers en vergelijk het standpunt dat je als merk inneemt met dat van hen. Test de campagne, zoek verbinding en maak een overwogen beslissing. 

4. Accepteer dat een standpunt innemen ervoor zorgt dat sommigen zich vervreemd voelen van je merk. Richt je op de toename in loyaliteit van hen waarmee je het merk verbindt. 

5. Durf een standpunt in te nemen en hiervoor uit te komen, respecteer anderen met andere meningen. Inclusie lijkt het toverwoord, sluit niemand uit.  

6. Bereid je voor op het effect van een activistische campagne op sociale media. Activeer het evangelische, positieve deel van de fanbase en reageer adequaat maar standvastig op het negativisme. 

7. Maak je boodschap actiegericht en deelbaar. Vergroot de reikwijdte door slimme inzet van sociale media, creëer artefacts waarmee mensen zich de campagne eigen kunnen maken. 

Stefan Harzevoort is strateeg bij Valtech, een innovatiebureau, dat zich richt op het transformeren van de organisaties waarvoor het werkt. Het ‘PIM Trendrapport 2019: Merkactivisme’ kun je downloaden op de website van PIM.