10 perspectieven op AI en wat het betekent voor merken en agency’s

AI is een hulpmiddel dat waarschijnlijk 80% van wat we doen, kan versnellen door mensen te helpen hun werk beter en efficiënter te doen. Er is een grote groep mensen die het voortouw neemt en intensief van AI gebruik zullen maken, terwijl anderen waarschijnlijk terughoudender zijn. Die terughoudendheid is begrijpelijk: het is een harde, maar niet onrealistische, realisatie dat AI in de komende twaalf tot 24 maanden sommige functies geheel of gedeeltelijk kan vervangen

Dat gezegd hebbende, ongeacht hoe krachtig deze nieuwe technologie is (en nog kan worden), is dit het moment om een voorsprong te nemen in het implementeren van AI. Zowel in wat we al doen, als door te onderzoeken hoe het past in complexe systemen binnen design, architectuur, beveiliging, enz. Aangepaste AI-toepassingen en -integraties zijn een enorme kans voor klanten, dus we zullen meteen experimenteren met AI-ontwikkelingen.

We verwachten dat AI de komende tien jaar snel zal groeien en een integraal onderdeel van de productie zal worden. Door AI te omarmen, worden klanten geholpen de concurrentie voor te blijven.

AI heeft de potentie om het creatieve proces te verbeteren en uit te breiden, in plaats van het te vervangen. Hoewel AI intelligenter is dan ooit, zal het de wereld niet overnemen. Dat is allemaal Hollywood-verheerlijking. De sceptici op LinkedIn maken zich zorgen om de ethiek van AI, vooral als het gaat om authenticiteit en originaliteit. Want wat gebeurt daarmee als creatieven AI steeds meer als hulpmiddel gaan gebruiken?

Niets dat door AI wordt gegenereerd is origineel. Maar om Jim Jarmusch te citeren: “Echte originaliteit bestaat al niet meer.” Een inherent onderdeel van het creatieve proces is het voortborduren op een idee dat al bestaat.

Op dezelfde manier kunnen creatives AI gebruiken als uitgangspunt en daar hun eigen authentieke draai aan geven om merkwaarden en esthetiek beter te weerspiegelen in een tijd waarin dat belangrijker is dan ooit. Op dit moment is de creatieve AI indrukwekkend. Maar AI is uiteraard zo goed als de creatieve persoon die het gebruikt. 

Ik denk dat we op het hoogtepunt zijn van opgeblazen verwachtingen over AI: we zien het als oplossing voor elk probleem, investeren geld in alles waar “AI” op staat en gedragen ons daardoor in het algemeen als overprikkelde puppy’s met een kauwspeeltje.

Te veel vertrouwen stellen in AI-algoritmen is riskant, vooral gezien hun bekende vooroordelen en dat het relatief gezien nog in de kinderschoenen staat. De afgelopen tien jaar hebben we virtuele echokamers zien ontstaan door AI-algoritmen die worden aangestuurd door enorme hoeveelheden gedragsdata. In combinatie met AI’s fundamentele gebrek aan menselijke authenticiteit en emotie, maak ik me zorgen over waar we naartoe gaan.

Begrijp me niet verkeerd, vanuit technologisch perspectief is AI een vrij verbazingwekkende prestatie. Het schept enorm veel mogelijkheden voor de mens, juist omdat het geen mens is. Grote spelers als Microsoft investeren fors in tools als ChatGPT en DALL-E voor hun eigen engineering-workflows.

Maar realistisch gezien, zie ik deze tools eerder als hulp bij ons werk, dan dat ze het werk voor ons gaan doen. AI biedt een nuttige, nieuwe databron die vooraf is geïndexeerd, door de manier waarop de data wordt gepresenteerd. AI zou engineers bijvoorbeeld kunnen helpen wanneer zij tegen moeilijkheden, zoals een bijzonder moeilijke bugfix, aanlopen – door coderingssuggesties te doen die wij kunnen aanpassen. Engineers zouden AI ook kunnen gebruiken om een extra laag quality assurance toe te voegen door potentiële problemen te identificeren in bijna voltooide projecten. Maar mijn wens, zelfs als software engineer, is dat we teruggaan naar door mensen gecreëerde content en door mensen gecontroleerde diensten, waarbij AI als hulpmiddel dient en niets vervangt.

Voor mij als verhalenverteller is AI een krachtig middel om wat je al denkt te weten, opnieuw te bekijken. Je gebruikt je eigen woorden om input te geven en dan zie je hoe het opnieuw wordt geïnterpreteerd.

Op die manier vind ik het leuk dat AI me weet te verrassen – op een manier die waardevol is voor mijn proces. Bij het vertellen van verhalen, of het nu gaat om film, schrijven of een serie beelden, begin je meestal met een grof idee van hoe het verhaal zal eindigen. Terwijl je naar het eindproduct toewerkt, biedt een acteur misschien een nieuwe kijk op een personage. Misschien tekent een animator iets anders. Hoe dan ook, het zijn de verrassingen die je onderweg tegenkomt bij het creëren van het een verhaal, dat helpt om alles samen te brengen tot een geheel.

Veel traditionele kunstenaars vrezen dat AI, door nieuwe deuren te openen, oude deuren zal sluiten. Maar veel van het beste AI-werk dat ik heb gezien is van mensen die het oude net zo waarderen als het nieuwe. 

AI is een interessant hulpmiddel dat in de nabije toekomst vrijwel zeker aan de toolset van iedere creative zal worden toegevoegd. Maar om er optimaal gebruik van te maken, zal AI nog steeds de hulp van een menselijk brein nodig hebben.

Er is geen twijfel over mogelijk dat tools als ChatGPT op spectaculaire wijze het potentieel van AI laten zien. Maar hoewel experimenteren geweldig is, zou het op ethisch niveau een beetje nalatig zijn om toepassingen als deze nu op grote schaal in te zetten.

Het grote probleem met ChatGPT in het bijzonder, is de betrouwbaarheid. De output van AI is gebaseerd op een enorme database van tekst die door mensen is geschreven, waardoor het dus ook menselijke fouten bevat. Vraag ChatGPT wat zwaarder weegt, een kilo staal of een kilo veren en hij zal je vertellen dat de veren zwaarder zijn. Logische fouten zoals deze zullen snel worden opgelost, maar het leermodel waarop ChatGPT is getraind, blijft onderhevig aan op taal gebaseerde brilliance biases en politieke vooroordelen. En alsof dat nog niet genoeg is, heeft AI ook te maken met hallucinatie, zijn zelfgegenereerde fouten.

Om de betrouwbaarheid, of het gebrek daaraan, van een ChatGPT-antwoord te meten, moeten gebruikers de route van input tot output van de tool kunnen traceren. Dat is helaas onmogelijk. Wat de tool doet met de input, welke gegevens het gebruikt als basis voor de output en welke stappen het daartussen neemt, zijn volledig onbekend.

In een tijdperk waarin de waarheid belangrijk dan ooit is, is het absoluut noodzakelijk dat kennis op betrouwbare wijze wordt gegenereerd. Ethisch gezien levert de grootschalige verspreiding van onbetrouwbare AI-instrumenten grote problemen op.

Een stukje technologie dat precies schrijft hoe iemand praat? Het is logisch dat contentschrijvers zich wat zorgen maken. Maar ik denk niet dat schrijvers hun pennen (of toetsenborden) al moeten neerleggen. Ik vermoed niet dat ChatGPT schrijvers zal vervangen, maar het kan de manier waarop we schrijven wel veranderen. In plaats van grote delen van onze dagen te besteden aan SEO-vriendelijke koppen of het samenstellen van pagina’s met algemeen onderzoek, kunnen we door ChatGPT gegenereerde teksten kopiëren en de extra tijd  besteden aan genuanceerder en creatiever werk. Je betrekt je doelgroep beter met content die authentiek en doordacht overkomt.

Zelfs wanneer ik ChatGPT vraag uit te leggen waarom het schrijvers zou kunnen vervangen, zegt het me dat het dat niet zal doen. Machinale taalgeneratiemodellen missen het begrip, de creativiteit, het kritisch denken en de empathie die menselijke schrijvers wel hebben.

AI zal ongetwijfeld een hulpmiddel voor schrijvers worden. Degenen die daar niet aan toegeven, lopen het risico achter te blijven bij de rest. Maar de beste contentmarketing blijft gebaseerd op het schrijven en instinct van echte mensen.

Ik houd van ChatGPT. Ik zie het als een personal assistant die me helpt met allerlei marketingtaken. Tegenwoordig is de to-do-lijst van een marketeer onhandelbaar geworden, met alle unieke eisen voor verschillende kanalen, doelgroepen, locaties en formats. Door ChatGPT te gebruiken, heb ik in weze een redacteur die mijn content kan herzien, aanpassen aan de lokale wensen en de best practices binnen de marketing kan gebruiken. Het is ook handig om wat kleinschalig marketingonderzoek te doen en me nieuwe ideeën te geven als ik vastzit.

Wat deze tool zo krachtig maakt voor marketeers, is het kern-aspect van machine learning. Als marketingprofessionals hebben we ervaring en kennis, maar vaak ontbreekt het ons aan gegevens om te verklaren dat het één beter werkt dat het ander. Ik geloof dat marketing effectiever kan worden, je meer mensen kan bereiken en tegelijkertijd verspilling van je resources kan verminderen door ChatGPT.

In december heb ik deze theorie getest met een eenvoudige LinkedIn-post die ik in ChatGPT had gecreëerd, waarbij ik “virality” in de prompts had opgenomen. Het leverde inhoud die ik vervolgens gebruikte om mijn meest aansprekende post aller tijden te maken. In de context van de miljoenen posts die elke dag op het netwerk worden geplaatst, lijkt dit nauwelijks toeval. ChatGPT moet zijn draai nog vinden, maar voor mij is het m’n nieuwe beste vriend op werk.

Gezien de publieke bezorgdheid over ChatGPT, is het belangrijk om te onthouden dat AI, hoe opwindend en transformerend dan ook, geen magie is. Het is technologie die voor en door mensen is gemaakt en kan ons leven veranderen, maar niet vervangen. En dat stemt me optimistisch. Een van de grootste zorgen over AI is de vooringenomenheid ervan. In de huidige vorm is AI overduidelijk bevooroordeeld en de andere experts wijzen ongetwijfeld op de problemen die dit kan veroorzaken.

Als iemand met veel ervaring in het bouwen van technologie, ben ik echter optimistisch over het feit dat het veel gemakkelijker is om dat vooroordeel uit een machine te halen dan uit een mens. Een echte arts kan bijvoorbeeld vooroordelen hebben die van invloed zijn op de beslissingen die hij namens patiënten neemt. Maar een AI-arts kan worden getraind om vooringenomenheid te beperken en in bepaalde gevallen superieure medische zorg te bieden.

Nieuwe, transformerende technologie wordt altijd eerst met argwaan bekeken. Maar hoe mensen de tool gebruiken, is bijna nooit zo eng als sommigen misschien verwachten. AI heeft een waardevol doel dat van alles kan veranderen maar, in een reëlere zin, niets van onze ervaringen zal veranderen.

Meer mensen zouden protopianen moeten worden als ‘t om AI gaat. Met andere woorden: meer mensen zouden het potentieel van technologie moeten omarmen om een betere toekomst voor de mensheid tot stand te brengen, terwijl ze zich ook bewust zijn van de mogelijke uitdagingen die ermee gepaard gaan.

Om een genuanceerde benadering van het gebruik van AI te vinden, waarin zowel de potentiële voordelen als de risico’s worden erkend, hebben we een voortdurende dialoog en samenwerking tussen ontwikkelaars, engineers, schrijvers, designers, beleidsmakers en het grote publiek nodig.

Ik denk dat digital agency’s zich in de beste positie bevinden om dit soort samenwerkingen te bevorderen, omdat zij al deze belanghebbenden al bereiken. Over een tijd zal generatieve, creatieve AI ook een rol spelen in hun functies. Stel je voor dat een product designer snel prototypes kan maken met behulp van high-fidelity mockups in plaats van low-fidelity. Of dat een copywriter aan de slag kan met 100 pakkende koppen in plaats van drie. Stel je voor dat je zoekt naar een muziekstuk dat de essentie van een woestijnstorm naboots en je resultaten krijgt die daadwerkelijk zo klinken. Met AI kan je tijd besparen en tegelijkertijd de creativiteit en output maximaliseren.

Een dergelijke kijk op AI zal de risico’s van de invoering van deze nieuwe technologie niet wegnemen. Maar het zal ons, als een samenleving, helpen de risico’s beheersen waardoor hun effect wordt verzacht.

AI is meer dan een game-changer. Het is een oplossing voor een enorm probleem in de huidige wereld. Grote wereldwijde merken staan voor een belangrijke uitdaging: de toename van het aantal kanalen en apparaten waarmee klanten met hen kunnen communiceren. Hierdoor wordt het voor deze merken steeds moeilijker om een consistente, hoogwaardige klantervaring verspreid over alle touchpoints te bieden.

Ik zie dat tools als ChatGPT e-commercemerken op meerdere manieren helpen. Met behulp van deze technologie verbeteren ze de efficiëntie van klantenserviceteams, krijgen ze gloednieuwe inzichten over klantgedrag en bieden ze de hypergepersonaliseerde ervaringen waar klanten tegenwoordig naar op zoek zijn.

Stel je een personal shopper-integratie voor die je helpt bij het uitzoeken van een outfit en daarbij stylist-waardig modeadvies geeft. Dat is wat e-commerce te wachten staat als AI op de juiste manier wordt ingezet.

De AI-revolutie staat voor de deur. Het is belangrijk voor wereldwijde merken om AI nu te implementeren om een concurrentievoordeel te hebben. Daarmee stimuleer je groei en waarde van je merk. In sommige gevallen is het nu al inzetten van AI een manier om te overleven.

Iedereen die beweert precies te weten hoe AI de wereld gaat beïnvloeden – of het nu gaat om het schrappen van banen, het oplossen van wereldwijde armoede of het voorgoed uitwissen van originaliteit – heeft het waarschijnlijk mis. Het is niet de eerste keer dat opkomende technologie ons op de drempel van een wereldwijde transformatie plaatst. Andrew Ng, een van ‘s werelds meest vooraanstaande AI-experts en oprichter van Google Brain, vergeleek de opkomst van AI met de opkomst van elektriciteit.

“Net zoals elektriciteit 100 jaar geleden bijna alles transformeerde, kan ik vandaag eigenlijk moeilijk een industrie bedenken die AI in de aankomende jaren niet kan transformeren.”

Toen mensen nog huiverig waren om elektrische lampen in huis te halen, kon niemand de komst van smart devices of het internet voorspellen. Vandaag kunnen we ons dan weer nauwelijks een wereld zónder deze functionaliteiten inbeelden. En een wereld zonder gloeilampen is überhaupt bijna ondenkbaar.

Het is onmogelijk om precies te zeggen wat de impact van AI zal zijn. Het enige dat we met zekerheid kunnen zeggen, is dat het zo breed en alomvattend als de horizon zal zijn.