Kansen voor de CMO!

Woods: ‘De Chief Marketing Officer (of CMO) is een Amerikaanse functietitel die volgt op eerdere titels als Chief Executive Officer, Chief Financial Officer en Chief Information Officer. Een korte zoektocht op LinkedIn laat zien dat we in Nederland zo’n 14.600 CEO’s kennen. Er zijn 2442 CFO’s en de CIO moet het doen met 667 exemplaren. Uiteindelijk zijn er maar 141 Nederlanders die zich CMO mogen (of durven?) noemen. De meesten houden het bij Hoofd Marketing, of Marketingdirecteur. Is dit puur een kwestie van bescheidenheid, of zit er meer achter? Bestaat de CMO misschien eigenlijk niet?

In een recent onderzoek van The Economist, “Outside Looking In: The CMO Struggles to get in Sync with the C-Suite” wordt de rol van de CMO onder de loep genomen. Er blijkt nog veel verschil van mening te bestaan over de taakinvulling. Zo wordt er heel verschillend gedacht over wie nou verantwoordelijk is voor de klant, voor productontwikkeling, voor acquisitie en retentie.

Volgens de onderzoekers besteedt de CMO het liefste primair zijn of haar tijd aan het creëren van nieuwe producten en services en acquisitie, boven het vergroten van omzet. De rest van de C-suite ziet echter liever dat de CMO die omzetvergroting als hoogste prioriteit ziet. Toch wel een pittige discussie waard in de boardroom, lijkt me.

Ook over wie nu het ownership van de klant heeft, verschillen de meningen. De CMO zou de klant moeten vertegenwoordigen, maar vaker bleek het de CEO zelf te zijn.

Klantinzicht
Ze zijn er wel, CMO’s die de klant centraal zetten. Tijdens de recente High Performance Marketing Conference van Accenture vertelde Gill Murphy van Bank of Ireland dat ze bij deze bank Marketing officieel hadden omgedoopt tot Marketing en Customer Analytics. Bank of Ireland was een heel traditionele bank. De vestigingen voelden zich de eigenaar van hun klanten en schermden deze af van de centrale afdelingen.

Veel beslissingen werden genomen op basis van ervaring en intuïtie, gekoppeld aan lokale kennis. Daarnaast was de bank volledig productgedreven. Het bedrijf besloot om te schakelen naar marketing op basis van analytics, met als doel ‘customer oriented activity’: klantgedreven ontwikkeling van proposities, segmentgerichte verkoop- en contactplanning en geïntegreerde klantinteracties.

Bank of Ireland beschikte – als je alle interne beschikbare data bij elkaar voegde, over zeventig verschillende bronnen en de resultaten van de segmentatie en clustering bleken spectaculair. De CMO werd onmisbaar voor de groei van de bank, onder zware economische omstandigheden.

Data en Analytics 
Andere voorbeelden van succesvolle CMO’s met een groot draagvlak, vinden we bij bedrijven als Marktplaats, Sanoma, bol.com, Tesco, T-Mobile, Ziggo en Macy’s . Zij hebben hun succes eveneens gebaseerd op het maximaliseren van de klantbeleving op basis van data en analytics. Hiermee krijgen ze beter inzicht in de klant en zijn wensen, en kunnen daar beter op inspelen. Daarnaast tonen zij op basis van data aan hoe hun activiteiten bijdragen aan het vergroten van de omzet. Een CMO die zich meer richt op omzetvergroting én kan laten zien wat hij daarvoor inzet en hoe dit rendeert, kan zijn bestaansrecht dus prima zichtbaar maken. Hij moet daartoe bezoek- en koopgedrag van afnemers inzichtelijk maken, laten zien hoe het bedrijf real-time in contact kan treden met zijn klanten en zorgen dat de check-out deugt, evenals service en aftersales.

Klant centraal
Het rapport bevat overigens ook positief nieuws voor de CMO: “the CMO has a potentially critical ally in its quest: the voice of the customer”. Volgens het rapport ligt een fantastische kans voor de CMO (of voor het Hoofd Marketing) om een duidelijk verschil te maken. De boodschap voor de CMO lijkt duidelijk: “Laat je zien als de vertegenwoordiger van de klant binnen je eigen bedrijf.”

Of we nemen een voorbeeld aan hoe Sanoma Media de functie van CMO omschrijft: The Customer Market Officer (CMO) will develop Sanoma's strategic marketing processes and ensure the development of superior consumer and advertiser understanding.

Oftewel: CMO zoals CMO bedoeld is.

[Peter Woods is principal consultant customer intelligence bij SAS.]