Nee, ze willen zeker niet beweren dat ‘big data’ opgeklopte onzin is. ‘Data-analyse kan een bedrijf veel opleveren,’ schrijven Xavier van Leeuwe (foto links) en Matthijs van de Peppel op de achterflap van hun boek ‘De Relatie Economie’. Echter, het einddoel ervan – beter klantcontact en bouwen aan langlopende relaties – moet wel centraal blijven staan. Vaak blijkt dat je daarvoor niet eens ‘big data’ nodig hebt, maar juist slim moet werken met de data die je al verzamelt.
Hoe je dat kunt doen en voor welke verrassingen je komt te staan als je kritisch kijkt naar de eigen organisatie, leggen ze glashelder uit in De Relatie Economie. De schrijvers maken korte metten met een aantal misverstanden rond data en zetten op overtuigende wijze uiteen hoe NRC als een van de weinige dagbladtitels in Nederland weer aan het groeien is in het aantal abonnees door zich te concentreren op klantinzichten en daar adequaat naar te handelen.
Abonnementseconomie
De Relatie Economie is gebaseerd op de ervaringen die Van Leeuwe en Van de Peppel hebben opgedaan bij NRC, waar ze respectievelijk in de functie van directeur Marketing en Data en manager Data Intelligence & CRM – drie jaar terug op zoek gingen naar een antwoord op het indertijd alsmaar nijpender probleem van dalende omzetten en oplagecijfers. Maar de reikwijdte van het managementboek, dat ze samen schreven met hun business partner Matt Lindsay van Mather Economics, gaat veel verder. Die raakt de hele abonnementseconomie. Dat is een groeiend segment, want bijna elk productcategorie of dienst kan in abonnementsvorm worden afgenomen: van muziek en tv-series tot en met maaltijdboxen, scheermesjes en sokken.
Van Leeuwe en Van de Peppel herinneren zich nog levendig hoe de vlag er indertijd bij hing. Van de Peppel: ‘Oplage en omzet van de krant daalden gestaag, en op de marketingafdeling waren we eigenlijk met niets anders bezig dan met het weggeven van steeds meer cadeaus voor nieuwe abonnees en het verkopen van steeds kortere en goedkopere proefabonnementen, alles om het abonnementenbestand maar op peil te houden.’ Het was een strijd die niet viel te winnen en die energie uit de organisatie zoog. Van Leeuwe: ‘Op een gegeven moment waren we doodop. Hadden we het hele jaar gevochten als leeuwen, waren we aan het einde van het jaar toch weer vijftienduizend abonnees kwijt.’
Het moest anders. Maar hoe? Zoals bij meer organisaties was er bij NRC het sterke vermoeden dat het antwoord wel eens zou kunnen liggen in (big) data. Van Leeuwe wilde uitzoeken op welke manier de inzet van data-analytics voor NRC een remedie kon bieden tegen het probleem van de alsmaar dalende oplagecijfers. Omdat het voor één persoon wel een heel omvangrijke opdracht was, besloot hij assistentie te vragen. Daarvoor vroeg hij Matthijs van de Peppel, die tot dan werkzaam was als ‘project marketeer’ consumentenmarkt bij NRC.
Complex vakgebied
Van de Peppel geeft aan dat hij ‘wel even moest nadenken’ toen hem werd gevraagd of hij zich wilde omscholen tot data-analist. De wereld van data was hem niet onbekend - ‘Voor een marketeer was ik al vrij veel bezig met Excel’ - maar dit ging wel even iets verder. Hij zou zich een nieuw en behoorlijk complex vakgebied eigen moeten maken. Uiteindelijk was het de nieuwsgierigheid die won. ‘Dat je waarde kunt creëren door meer met data te doen, zagen wij zelf ook wel. Maar hoe je dat voor elkaar krijgt, vond ik een interessant vraagstuk om te gaan uitvinden.’
Van Leeuwe en Van de Peppel leerden van de it-collega’s over ‘relationele databases’, bezochten congressen en voerden veel gesprekken met de afdeling it. Na zich zo de basisprincipes van data analytics te hebben aangeleerd, gingen ze op zoek naar mogelijkheden om data in te zetten. Daarbij stuitten ze op bijzondere ontdekkingen. Zaken die iedereen als vanzelfsprekend had aangenomen, bleken dat bij nader inzien totaal niet te zijn. Bijvoorbeeld wat is een abonnement?
Wat is een abonnement?
Van Leeuwe en Van de Peppel stelden deze vraag aan een marketeer, een analist en een datawarehouse ontwikkelaar. Van ieder van hen kregen ze een ander antwoord. Van Leeuwe: ‘De marketeer vond dat de oplage het gewogen cijfer is dat de uitgever rapporteert aan het oplage instituut, een zaterdagabonnement met één krant per week, wordt daarvoor gedeeld door zes. De datawarehouse ontwikkelaar wilde alle delen van het abonnement als afzonderlijke abonnementen optellen; dus het digitale abonnement plus het abonnement op de gedrukte krant. De analist tenslotte wilde alle abonnementsbundels tellen, ongeacht bezorgfrequentie of aantal onderdelen, waarbij elke relatie als één telt.’
Het bleek dat er totaal verschillende manieren bestonden om het begrip abonnement te definiëren. ‘Ontluisterend, als uitgeverij waren we niet in staat om onze abonnementen op een eenduidige manier op te tellen,’ oordeelt Van de Peppel: ‘We snapten weinig van de basisprocessen in ons bedrijf.’ Dat gebrek aan inzicht over de basisprocessen was extra pijnlijk, omdat het begrip abonnement wel centraal stond bij de formulering van de KPI’s. En niet alleen bij NRC, bij de meeste uitgevers gaat het hier al fout. ‘Als je de verkeerde KPI’s gebruikt, ga je domme dingen doen,’ legt Van Leeuwe uit. ‘Als je focust op de gewogen oplage, wil dat zeggen dat ik het liefst voltijdsabonnementen verkoop, met zes kranten per week. Want daarmee scoor ik goed in de NOM-rapportages. Die rapportages vertellen echter niet hoe rendabel die abonnementen zijn, of hoe lang die abonnees blijven.
Hiermee snijden uitgevers zichzelf echter in het vlees, want de abonnees die goed zijn voor de oplage zijn niet het meest rendabel. ‘Als je de data induikt en kijkt naar de kosten en opbrengsten, dan blijkt een zaterdagabonnement juist veel interessanter te zijn. Want de retentie van die abonnee is hoger,’ vervolgt Van Leeuwe. ‘Bij kortlopende proefabonnementen is het nog sterker, die leveren heel weinig op, en bijna niemand blijft voor langere tijd abonnee. In plaats van dat we veel tijd en energie steken in de werving van niet-rendabele abonnees, bleek dat we ons veel beter kunnen focussen op abonnementsvormen die minder interessant zijn in termen van oplage, maar die beter aansluiten op de klantbehoefte en wel geld opleveren.’
Klantwaarde centraal
Bij NRC resulteerde dit in het besluit om voortaan de klantwaarde centraal te stellen in de definitie van het abonnement en oplage te vervangen door het begrip ‘kernrelatie’. ‘Een kernrelatie heeft een positieve waarde voor zowel de klant als het bedrijf,’ verduidelijkt Van de Peppel. ‘De berekening is simpel: tel al je abonnees als één (een zaterdagabonnee wordt dus niet door zes gedeeld, zoals in de oplagetelling), zodat elke relatie gelijkwaardig is. En alle abonnementen die meer kosten dan ze opleveren, zoals automatisch aflopende proefabonnementen, worden niet meegeteld.’
Door de introductie van de nieuwe KPI verschoof de focus in de wervingsactiviteiten. Van Leeuwe: ‘We steken niet meer onze tijd en energie in de werving van abonnees die goed zijn voor de oplage op korte termijn. Elk abonnement telt voortaan voor één. Ook de verkoper op straat krijgt dezelfde provisie voor ieder abonnement dat hij of zij verkoopt. Deze manier van werken maakt de weg vrij om te gaan verkopen wat de klant echt wil.’
Klinkt allemaal voor de hand liggend. ‘Maar als al 189 jaar lang het op peil houden van je oplage je belangrijkste doelstelling is, dan is dit een ingrijpende omslag, ‘vertelt Van Leeuwe: ‘Het gaat er niet om dat we de klant een abonnementsvorm verkopen die goed uitkomt voor onze oplagedoelstellingen. Nee, het gaat om het versterken van de relatie met de abonnees die waarde opleveren.
Geen proefabonnementen meer
Een van de consequenties is dat NRC geen proefabonnementen meer verkoopt. ‘Daar zijn we twee jaar terug mee gestopt. Eveneens naar aanleiding van een inzicht die we haalden uit analyse van data uit onze abonnementendatabase.’ Het besluit is volledig tegen de trend in. ‘Iedereen zegt dat je het moet het doen en alle uitgevers doen het, behalve wij dan. We verkopen alleen nog 1-, 2- en 3-jaarabonnementen en het meest verkocht is de 3-jaars versie.’ Sindsdien groeien we in aantal kernabonnementen en zijn onze financiële resultaten verbeterd.
Dat het resultaat zou zijn dat ze zouden groeien als ze stopten met proefabonnementen, hadden ze zelf ook niet verwacht. Dat het echter geen zin heeft om door te blijven gaan met proefabonnementen, bleek uit de data. ‘We verkochten abonnementen in combinatie met een iPad, met een 2-jaarscontract.. Die bleken veel loyalere lezers op te leveren dan de proefabonnementen. De retentie van een 2 –jaarabonnement is na dertig maanden 47%, die van een maandabonnementen slechts 4%. Meteen al na de eerste maand duikelt een proefabonnement naar 10%.’
Met veel kunst en vliegwerk kan de instroom worden opgepompt, maar de uitstroom is gigantisch. Op korte termijn gaf het wel een schokeffect. ‘We gingen 10 duizend exemplaren in oplage terug. Dan moet je wel even iets komen uitleggen,’ vertelt Van de Peppel. Van Leeuwe: ‘Wij wisten gewoon: elke proefabonnee kost ons geld. Als we hiermee stoppen gebeuren er twee dingen: A we krijgen een gezonder bedrijf, en B er komt meer focus want we hoeven niet meer mee te draaien in de carrousel van nieuwe proefabonnees werven.’ De groei zit tegenwoordig met name in de combinatie van zaterdagabonnementen met een digitaal abonnement. Van Leeuwe: ‘We hebben nu 8500 meer huishoudens dan een jaar geleden die een abonnement op de papieren krant hebben en daarnaast de krant digitaal lezen. Dat zijn dus abonnees die de krant één keer per week lezen en niet zes dagen. Maar het zijn wel meer huishoudens.’
Waarom big data vaak niet nodig is
Is dit nu een resultaat dat voortkomt uit ‘big data’? Nee, maar je kunt je afvragen of je dat wel moet willen. Ook dat is een inzicht dat Van Leeuwe en Van de Peppel in hun boek uitdragen: Voor versterken van klantrelaties heb je niet per se ‘big data’ nodig. Vaak is het voldoende als je gebruik maakt van data die je gewoon voor handen hebt. Van Leeuwe en Van de Peppel rekenen af met de mythe dat als je maar genoeg data opslaat, er als vanzelf wel inzichten uit voortkomen die van waarde zijn. Rekenkracht is er genoeg en geheugenruimte kost bijna niets meer. Dus slaan bedrijven van alles en nog wat op, vaak informatie over klanten, zonder te weten hoe die data tot verbetering van de resultaten zal leiden.
Van de Peppel stelt vast dat big data veel kenmerken heeft van een collectieve verdwazing. ‘Iedereen doet het, dus wij moeten ook. Maar waarom moeten we dat? Wat ga je doen met al die informatie die je verzamelt van je klanten? Vaak blijkt dat bedrijven daar geen antwoord op hebben.’ Zelf zaten ze ook een tijdje op het spoor dat ze vooral moesten zorgen vooral heel veel van de lezers te weten te komen, want dan zouden de inzichten vanzelf wel volgen.
Blindstaren op techniek
Van de Peppel vertelt hoe hij bij zijn ouders was en trots vertelde wat hij in zijn nieuwe functie ging doen. Enthousiast stak hij van wal: dat ze van alles van de abonnees konden weten, zoals hun welstandsklasse kenden, leesgedrag, interesses en zelfs waar lezers op vakantie zijn (door te kijken naar locatie van inlogs, RB). De reactie van zijn ouders was uiterst nuchter: waarom dan? Van de Peppel betrapte zichzelf erop dat hij geen adequaat antwoord had. Dat zette hem aan het denken. ‘Als je niet eens kunt vertellen hoeveel abonnees je hebt en je wilt ondertussen wel van alles en nog wat gaan vastleggen over die abonnee, moet je dat dan eigenlijk wel willen. Is het niet veel verstandiger om te beginnen bij de basis en te kijken naar informatie die je al hebt?’
Big data aanbieders hebben de neiging om zich blind te staren op wat er technisch mogelijk is (en dat is verbijsterend veel). Maar in hun zoektocht naar relevante cases op het gebied van uitgeven en het gebruik van klantendata, kon niemand vertellen wat het precies oplevert. ‘Ja, abstracte doelen, zoals een Golden Record (een term die staat voor ‘één versie van de waarheid’, gecreëerd of berekend aan de hand van verschillende velden in verschillende systemen, RB) en 360 graden view op de klant. Allemaal leuk en aardig, maar dat is geen antwoord,’ vindt Van Leeuwe.
Daarmee willen ze overigens niet gezegd hebben dat er geen relevante toepassingen zijn voor big data analytics. Van de Peppel: ‘Bijvoorbeeld bij General Electric weten ze hoe ze hun apparatuur het beste kunnen onderhouden dankzij big data. Farmaceutische bedrijven kunnen de dosering van medicijnen optimaliseren dankzij inzichten big data.’ Van Leeuwe: ‘Maar dat zijn stuk voor stuk toepassingen waarin de vraag die moet worden beantwoord helder is. Waar het fout gaat, is als bedrijven zeggen: we moeten ook ‘iets’ doen met big data. Nee, we moeten iets met data; dát is de juiste vaststelling. En de logische vraag die daarop volgt, is: Wat dan?’
Wat is de businesscase?
Als je een project succesvol wilt laten verlopen, is een business case essentieel. Anders gezegd: het doel moet glashelder zijn. Van de Peppel: ‘In ons geval is dat een waardevolle relatie bouwen met de klanten. En we gebruiken data om die relatie goed te snappen.’ Om de klantrelatie te versterken, is het eerst en vooral belangrijk de klant goed te begrijpen. Daarvoor is big data, onder meer door uiteenlopende databronnen te verbinden, niet eens per se nodig. Van Leeuwe: ‘Duik eerst eens in de data die je al hebt, in dit geval was dat het abonnementensysteem. Misschien niet de meest sexy database denkbaar, maar het biedt onnoemlijk veel inzichten.’
Big data projecten gaan dikwijls ten onder aan een overvloed aan data. Bedrijven beginnen met verzamelen van alsmaar meer data (geheugenruimte kost tegenwoordig toch bijna niets meer) in de hoop dat er op een gegeven moment vanzelf iets uit tevoorschijn komt. Realiteit is dat al die data eerder het zicht belemmert dan dat het nieuwe perspectieven oplevert. Van Leeuwe en Van de Peppel betogen in hun boek dat minder juist meer is. Small data, noemen ze dat: Focus op één databron en haal daar inzichten uit die relevant zijn voor je businesscase.
Misschien dat ze bij NRC nog eens gaat kijken wat het oplevert als je databases gaat combineren. Zo zou het mogelijk zijn om de redactionele inhoud te optimaliseren op basis van voorkeuren en gedrag van abonnees. Van Leeuwe: ‘Maar op dit moment zijn we daar gewoon nog niet aan toe. Voordat je data analyse gaat inzetten, moet je processen snappen. Het gaat ons om het verbeteren van de klantbeleving en data geeft het bewijs dat we onze relatie verbeteren.’
Customer journey en service design
Data geven de inzichten, waar het om gaat is natuurlijk wat je ermee doet. Hier komen begrippen als customer journey en service design om de hoek kijken. Concreet gaat het bij NRC dan om het optimaliseren door middel van service design van alle onderdelen in de reis die de klant aflegt. Deze reis raakt wat Van Leeuwe betreft niet alleen de digitale verschijningsvorm (zoals service design gewoonlijk wordt geïnterpreteerd), maar alle facetten die het leven voor de klanten makkelijker maakt. Van Leeuwe: ‘Een heel belangrijke is het klantcontact: Dat je vragen via mail binnen een uur beantwoordt, in plaats van binnen een dag, of dat je gelijk reageert in een chat gesprek. Service design gaat over hoe je met de klant omgaat, los van de content.’
Data maken zichtbaar waar verbeteringen in de klantreis haalbaar zijn. Maar data laten niet zien wat er verbeterd moet worden. Van de Peppel benadrukt het belang van het empathische interview: ‘Je kunt veel uit data aflezen, maar geen emotie. In je data kun je zien dat iemand zijn abonnement stop zet. Maar waarom gebeurt dat? Daarvoor zal je echt in gesprek moeten gaan met die persoon. Als je weet waarom die abonnee afhaakt, kun je verbeteringen aanbrengen.’
Diepte-interviews aan de keukentafel
In hun boek laten Van Leeuwe en Van de Peppel zien hoe gebruik van data en echte gesprekken met klanten gecombineerd worden, om te begrijpen hoe klantrelaties waardevoller kunnen worden gemaakt voor het bedrijf en de klant zelf. Voor die gesprekken gaan ze op bezoek bij de mensen thuis. Letterlijk. Teams van NRC gaan op pad om aan de keukentafel diepte-interviews te houden. Door te luisteren naar individuele klanten kwamen waardevolle inzichten naar boven die resulteerden in grote verbeteringen in loyaliteit en klantwaardering . Van Leeuwe noemt als voorbeeld dat het voor abonnees lastig was om de krant tijdelijk stop te zetten tijdens een vakantie.
Die functionaliteit was verstopt op de website en werd ook nog eens aangeboden tegen betaling. ‘Abonnees moesten dus betalen om de krant níet te ontvangen. De enige reden om het de abonnee zo moeilijk te maken was dat we de oplage hoog wilden houden. Maar het leverde wel irritatie op.’ Het hoeven geen honderden abonnees te zijn die tegen een probleem aanlopen, soms in één al genoeg. Zo was er een abonnee die de factuur niet begreep. ‘Als ik nu zelf kijk, begrijp ik ook dat het lastig is. Vervolgens gaan we zoiets vereenvoudigen. Het hoeft niet om grote aantallen te gaan. Als één persoon op het fluitje blaast, zijn we wakker.’
‘Verbeteren van klantrelaties begint met het begrijpen van de basisprocessen. Veel bedrijven vergeten dat,’ verklaart Van Leeuwe: ‘ Wij halen heel veel informatie uit een systeem wat niemand cool vindt. De inlog database, wat kun je daaraan nou zien? Maar als je ziet dat mensen moeite hebben met inloggen, is dat reden om daar eens in te duiken. Zoals bij veel in het leven, geldt ook hier: In simpele dingen schuilen de mooiste ontdekkingen. Hoe zorgen we ervoor dat je onbezorgd op vakantie kunt, dat mensen hun facturen snappen, hoe ze eenvoudig hun digitale toegang kunnen activeren? Pas als je al dat soort zaken op orde hebt, kun je eventueel verder kijken.’
Ruim baan voor Data Rambo’s
De aanwezigheid van analisten die de juiste inzichten uit data weten te halen, is volgens de auteurs cruciaal voor het slagen van elk data analyse project. Door een centralistische aanpak, met centrale data afdeling of Business Intelligence, die meestal geen weet heeft van wat er op de werkvloer speelt, komen data projecten helemaal los te staan van de praktijk.
Je loopt daarmee het risico dat data analisten op centraal niveau speeltjes gaan verzinnen en met inzichten komen waar geen doel aan verbonden is. Data analisten bij NRC zijn op afdelingsniveau actief. Data Rambo’s, noemt Van Leeuwe deze specialisten. Elke afdeling heeft eigen analisten. ‘Die zijn direct met de werkvloer verbonden zullen nooit iets doen wat los staat van de business. Dat werkt veel efficiënter dan met grote legers analisten die alles in één willen doen.’
De Relatie Economie vertelt hoe NRC door slim gebruik van data en focus op de klantrelatie een jarenlange daling wist om te buigen naar een structurele stijging in aantal abonnees en een verhoging van de ebitda met enkele miljoenen, terwijl de marketingkosten met 32% daalden. Het boek is al enkele maanden uit in Amerika en komt nog uit in Duitsland en China. Deze zomer is de vertaling gelanceerd in België en Nederland (uitgever Business Contact). De Relatie Economie is op papier en als e-book verkrijgbaar in de Adfo Boekenshop
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!