Wat voor pay-off hebben zij dan? Géén idee. Al kan ik je wel vertellen wat ze doen en waar ze voor staan. Dat roept een vraag op: hebben moderne merken eigenlijk nog wel pay-offs nodig?
Ook bij nieuwe platformen als AirBnB en Uber zijn de pay-offs ver te zoeken. Ergens verstopt op een corporate website kom je ze nog wel tegen, maar een hoofdrol krijgen ze niet meer in de communicatie naar klanten. De diensten die beiden aanbieden zijn dan ook zo overduidelijk verbonden met de identiteit van het merk dat het nauwelijks nodig is daar nog een extra lading aan te geven. Het merk is het product, en andersom.
Niet omdat het merk het zelf zegt, maar omdat mensen het zo ervaren.
Je gaat niet met de taxi, je pakt een Uber en voor dat weekendje weg heb je gewoon een AirBnB’tje genomen.
Al kan ik me goed voorstellen dat een pay-off in een analoge wereld met eenrichtingsverkeer van merk op mens goed z’n werk kan doen. Als je ‘m maar vaak genoeg leest in de krant, hoort op TV en langs ziet komen op abri’s blijft ‘ie vast wel hangen, ergens in het onderbewustzijn.
Maar in de huidige dynamische digitale dialoog tussen merken en mensen dient de pay-off misschien stiekem wel meer als een internationale briefing voor creatieven, een keurslijf voor agencies, dan een daadwerkelijke boodschap aan een consument. Een reden voor de directie van Coca-Cola om bij de presentatie van een nieuwe campagne hardop te vragen: “Maar is dit wel écht Open Happiness?”
Dat neemt niet weg dat ik als copywriter echt kan genieten van een mooie pay-off.
Al wil ik gerust toegeven dat dit vooral met een woordenfetisj te maken heeft.
Eerlijk is eerlijk: pay-offs zijn per definitie gezocht. Ze komen niet natuurlijk en zijn statisch, in een dynamische wereld. Het zijn vaak lang overdachte tekstconstructies die op magische wijze een ontvanger duidelijk moeten maken waar je hele merk voor staat. Het liefst in enkele woorden. Uiteraard de natte droom van elke copywriter om daar die ene geniale woordencombinatie voor te vinden! En vooruit, soms lukt het ook nog.
En ja, we weten allemaal dat het zinnetje leuk staat onder je logo. Het geeft een goed gevoel om te kunnen zeggen waar je merk voor staat. Of het nu Innovation + You, A State of Happiness of De Bank Anno Nu is. Maar uiteindelijk is het toch je dienst, product of merkaanwezigheid waarop mensen je gaan beoordelen, zeker in het geval van de laatste… Je merk is niet wat jij zegt, het is wat ‘zij’ zeggen.
Daarnaast: wie écht opvalt heeft die pay-off toch helemaal niet nodig? Of wel?
Wat denken jullie? Wat is de toekomst van de pay-off?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!