Eneco heeft in samenwerking met reclamebureau Dawn een campagne ontwikkeld voor Toon, de slimme thermostaat die is uitgedacht door het energiebedrijf. De gedachte achter de keuze voor Buurman en Buurman, is dat als zelfs de meest onhandige klunzen Toon kunnen bedienen, begrijpen en gebruiken, dan kunnen alle Nederlanders dat.
Collage
Wat wel opmerkelijk is, is dat de tone-of-voice van deze commercial sterk afwijkt van de in januari door Eneco nieuw neergezette stijl van adverteren. De nieuwe richtinggevende pay-off luidt ‘Welkom in de nieuwe wereld’ (zie commercials helemaal onderaan). Een belangrijke deelboodschap is ‘Met Toon ben je baas over je huis’. Reclamebureau Dawn maakte films die zich laten omschrijven als een collage van (bewegende) beelden, aan elkaar gesproken door een sympathieke voice-over. Een herkenbaar muziekje eronder, zeg maar het sound logo, maakt het nieuwe concept compleet. De nieuwe Buurman en Buurman commercials wijken daar sterk van af. Erik van Engelen, directeur consumenten bij Eneco (foto), legt uit wat daar de bedoeling van is.
De nieuwe Buurman en Buurman is opeens van een heel andere orde. Wordt het nieuwe concept nu al verlaten?
‘Niks is minder waar. De purist zal zeggen dat dit een stijlbreuk, maar ik zie dit als een variatie op het thema. Het mooie is dat zowel Buurman en Buurman als ons campagnethema geheel in hun waarde worden gelaten.’
Een variatie op het thema?
‘Hij is iets afwijkend. Maar ik vind het ook wel zo modern om niet zo stijf vast te houden aan een concept, dan ga je teveel in een keurslijf zitten. Kijk, dit is niet iets wat ik in het begin zou doen, maar nu het concept eenmaal stevig staat, kan het prima. Ik ben ook niet zo van de brand manuals, van het “marketinghandboek soldaat” (Van Engelen verwijst hiermee naar het aloude ‘Handboek Soldaat’ dat uiterst minutieus beschrijft hoe een soldaat te werk dient te gaan, red.). Dat denken werkt niet meer, voor de meeste bedrijven niet, en al helemaal niet voor een innovatief en modern bedrijf als Eneco. Onze webcare-afdeling gieten we ook niet in betonnen reglementen.
'Ik ben ook niet zo van de brand manuals, van het “marketinghandboek soldaat”, dat denken werkt niet meer.'
Je moet loslaten en soms de rand opzoeken. Dat zit in de keuze voor Buurman en Buurman ook besloten. Je moet vrij zijn om dingen uit te proberen. En vergeet niet dat Buurman en Buurman in eerdere commercials ook al kort acte de présence hebben gegeven.’
Wat is de kracht van Buurman en Buurman voor het merk Eneco?
‘Toen Dawn mij belde met het voorstel dacht ik meteen, wat een waanzinnig goed idee. Zoiets voel je direct. Iedereen moet erom lachen, iedereen vindt het sympathiek. Buurman en Buurman staan ook een beetje voor klussend Nederland, dus het is ook relevant voor onze producten en toepassingen.’
Keren jullie straks terug naar het originele concept?
‘Kijk, dit is wat mij betreft een uitstapje, een one-of, misschien wel een two-of. Maar ze worden niet vanaf nu de dragende characters van Eneco. Los van het feit dat je dan iedere keer naar Tsjechië moet voor opnames, zou ik het ook niet willen.’
Iedereen houdt van Buurman en Buurman, maar hoe ga je ervoor zorgen dat mensen ze echt aan Eneco gaan koppelen?
‘Als je bang bent en de angst laat regeren, dan denk je misschien dat mensen alleen Buurman en Buurman zullen zien, en niet Eneco, maar ik ben daar helemaal niet bang voor. Ik zie nu al aan de reacties die we krijgen dat het werkt, precies wat het onderzoek ook aangaf. Ook omdat we een aantal herkenbare elementen terug laten komen zoals de muziek (Pharell) en het begin en einde. Mensen vinden het ontzettend lachen dat ze Toon aan de man brengen.’
De klunzige klussers die we kennen als Buurman en Buurman maken er altijd een potje van. De uit Tjechië afkomstige poppenserie (origineel: Pat a Mat) krijgt nergens ter wereld een stem in de eigen taal, behalve… in Nederland. Daar tekenen Kees Prins en Siem van Leeuwen voor de stemmen van het olijke tweetal. Wél gehandhaafd is de kreet ‘A je to!’, letterlijk vertaald ‘En dat is het!’. Want ja, meestal komt het aan het einde van het verhaal op één of andere manier toch goed. In de Eneco-commercial is ‘A je to’ natuurlijk ‘A je Toon’ geworden.
Maar we gaan dus niet al te lang van ze genieten?
‘Nou ja, als iedereen het leuk blijft vinden, dan blijven ze misschien iets langer. De proof of the pudding is nu eenmaal sales. Maar het is geen vooropgezette strategie.’
Over sales gesproken, uit cijfers die worden gepresenteerd door Telecompaper blijkt dat de aankoopintentie van slimme thermostaten gedaald is van 13 procent (maart 2016) naar 10 procent (augustus). Gaat het zo beroerd?
‘Nee helemaal niet. Wij blijven juist elke keer positief verbaasd over onze verkoopresultaten. Het is elk jaar weer meer dan het jaar ervoor en met elke campagne die we doen zien we een duidelijk multipliereffect. We hebben inmiddels 300 duizend exemplaren van Toon verkocht. Ik zet ernstige vraagtekens bij die cijfers van Telecompaper, want wij zijn verreweg marktleider in slimme thermostaten en zien de verkoopcijfers alleen maar stijgen.’
Het is de eerste keer dat Buurman & Buurman zich lenen voor een commerciële boodschap. Hoe heb je dat voor elkaar gekregen?
‘Ik denk natuurlijk dat dat aan ons ligt, hahaha. Maar ik denk dat Dawn je daar beter antwoord op kan geven.’
Inge Ligthart van Dawn (foto):
‘We waren al eerder met de makers in gesprek geweest omdat Buurman en Buurman ook in de eerste commercial zitten. We hadden het geluk dat we het contact konden leggen via Lemming Film, een productiemaatschappij die een feature film wil maken met Buurman en Buurman. Het fijne was ook dat we meteen contact hadden met Kees Prins, één van de stemmen. Dan zit je meteen bij de bron. Zo kregen we goede input over hoe je zo’n film maakt. Het is niet “even characters lenen”.’
Maar hoe moeilijk was het om Marek Beneš, de zoon van de geestelijk vader, Lubomír Beneš, over te halen?
‘Ik denk dat de belangrijkste reden waarom ze ja gezegd hebben is dat we ons echt verdiept hebben in de characters: wat past bij ze en wat niet. We hebben er bijvoorbeeld voor gekozen dat Buurman en Buurman niet rechtstreeks producten aanprijzen. En daar hebben we elkaar op gevonden. Sterker nog, daar hebben zij ook suggesties voor gedaan. Maar omdat het stop motion is, is het heel arbeidsintensief. Daar moet je maar zin in hebben.’
Was het de eerste keer dat Buurman en Buurman met moderne technologie zoals smartphone en slimme thermostaat in aanraking kwamen?
‘Ja en dat was ook precies de gedachte. Bij technologische innovaties moet je mensen juist emotioneel raken. Dan is het enorm charmant om deze archaïsche aandoenlijke klunzen te gebruiken, want dat levert een prettig spanningsveld op. Maar er zat nog een primeur in de film. Eén van de twee doet namelijk zijn mutsje af en dat is nog nooit eerder gebeurd.’
Eneco / Welkom in de nieuwe wereld:
Eneco / Buurman en Buurman / Met Toon ben je baas over je huis:
