De beroepsgroep communicatie maakt zichzelf compleet belachelijk met al zijn awards

[Door Edwin van de Haar]

Een absolute grens stellen is moeilijk, maar het is zo langzamerhand duidelijk dat het aantal prijzen en prijscategorieën voor pr en communicatie de spuigaten is uitgelopen. Het resultaat is een zielige vertoning van elkaar bewierokende vakgenoten, vaak op volslagen onduidelijke gronden.

Voor de zekerheid: ik misgun niemand een pleziertje, een opsteker of een fijne plek in een jury. Ik ben ook goed in staat om te genieten van exceptioneel werk van collega’s, ben trots op ons vak en schrijf ook al niet als een gefrustreerde niet-prijswinnaar. Wel als iemand die bezorgd is over de negatieve kanten van de alsmaar uitbreidende prijslawine, zeker wat betreft het aanzien van het vak.

Eervol

Er zijn zeker goede argumenten voor het instellen van prijzen en competities, zowel op het niveau van het individu en de beroepsgroep, als de samenleving als geheel. Zoals het uitlichten van een bijzondere prestatie door één of meerdere vakgenoten. Dat is eervol, geeft erkenning en motivatie voor de betrokkenen, en kan als lichtend voorbeeld dienen voor de rest van de beroepsgroep, andere vakgebieden, of voor het algemene publiek.

Innovatie

Traditioneel en in het algemeen is het stimuleren van innovatie een belangrijke reden voor het instellen van prijzen. Hoewel het in ons context-gebonden vak vaak moeilijk is om een prijswinnend idee te gebruiken in een andere setting, is het goed denkbaar dat een competitie tot nieuwe ideeën of toepassingen leidt, waarvan buiten de prijswinnaar ook anderen profijt hebben. Op deze wijze zorgt competitie voor verhoging van de kwaliteit en/of effectiviteit van de communicatie-inzet. Economisch onderzoek van Bruno Frey en Jana Gallus suggereert daarbij dat het ook een goedkope manier kan zijn om innovatie te bevorderen.

Profilering

Minder verheven, maar net zo relevant, is het profileringsaspect. Een prijs kan voor meer aandacht en aanzien zorgen van de betreffende (sub)discipline. Ten slotte is er het sociale element. De prijsuitreiking is vaak een leuk feestje, dat gelegenheid geeft tot diverse vormen van netwerken, et cetera.

Verwatering

Maar de nadelen van de huidige situatie zijn aanzienlijk. De enorme toename van het aantal prijzen zorgt voor verwatering in diverse vormen. Het is natuurlijk de vraag hoe bijzonder de prestaties werkelijk zijn waarvoor een prijs wordt uitgereikt. Het is niet erg aannemelijk dat er ieder jaar honderden uitzonderlijke prestaties worden geleverd, of dat alle prijzen erin slagen ten opzichte van elkaar een unieke focus te leggen. Tenzij de standaard voor ‘bijzonder’ steeds lager komt te liggen. Als alles bijzonder is, blijkt uiteindelijk niets meer bijzonder. Het komt overigens ook zelden voor dat een award niet wordt uitgereikt door een gebrek aan goede inzendingen. De show moet immers wel doorgaan.

Niet geïnteresseerd

De prijzen verdringen elkaar in de slag om externe aandacht en uitstraling buiten de beperkte kring van direct betrokkenen. Voor vakgenoten valt het al niet bij te houden, laat staan voor anderen. Bijvoorbeeld: de Communicatieman of -vrouw van het Jaar vergroot zijn of haar bekendheid binnen de beroepsgroep meestal wel enigszins, al is het vaak maar tijdelijk. Maar de algemene media zijn niet of nauwelijks geïnteresseerd te krijgen. Terwijl het in dit geval toch om een eenduidig concept gaat, met een duidelijke winnaar, waarbij vaak een bekende organisatie is betrokken. Dat zou ons, als ‘experts van dingen in de media krijgen’ toch te denken moeten geven.

Vriendjes

Wat natuurlijk ook niet helpt, is dat de meeste prijzen van subjectiviteit en toevalligheid aan elkaar hangen. Ruzies in jury’s, group think of partijdigheid onder de juryleden, echte of vermeende invloed van sponsoren, onduidelijke of onjuiste toepassing van selectiecriteria, onvolledigheid of ander gebrek aan inzendingen, vriendjespolitiek: het is aan de orde van de dag. Lees in dit kader ook het vermakelijke stuk van ervaringsdeskundige Rocco Mooij in het meinummer van Communicatie Magazine. Een prijs met weinig inhoudelijke waarde heeft zowel binnen als buiten de beroepsgroep beperkte uitstraling.

Incestueus

Het incestueuze veren in elkaars communicatiereet steken bevordert het aanzien van het vak dan ook niet. Het is eigenlijk maar goed dat bazen, opdrachtgevers, afnemers of andere waarnemers zich in de regel niet in de huidige situatie verdiepen. Het kan niet anders of het zou schampere reacties opleveren. Hoewel deze situatie in andere vakgebieden ook voorkomt, is het behoorlijk kinderachtig zoals onze beroepsgroep zichzelf tig keer per jaar op de borst slaat. Als je dat nodig denkt te hebben ben je blijkbaar erg onzeker over de waarde van je werk, heb je last van het bekende Calimero-syndroom, of ontbreekt het je simpelweg aan kritisch vermogen. Door het voortdurende prijslawaai voldoet de beroepsgroep volledig aan het cliché van inhoudsloze praatjesverkopers. Dat is suf, jammer en doet onrecht aan het gros van ons werk.

Prijslawine

Al met al is stoppen met de prijslawine het beste. Dat betekent niet dat alle prijzen moeten worden afgeschaft, ondanks alle bewaren en negatieve aspecten. Wel is concentratie van het aantal prijzen en het aantal uitreikingsmomenten dringend gewenst.

Het zou daarom mooi zijn als beroepsvereniging Logeion het goede voorbeeld geeft door haar eigen prijzen (Communicatie vrouw/-man van het Jaar, Galjaardprijs, Grand Prix Customer Media) niet meer apart te organiseren. Gewoon een jaarlijkse prijsuitreiking, met een overall prijs voor communicatieman of vrouw van het jaar en een aantal subcategorieën.

Zielige vertoning

Hopelijk sluiten andere prijzen zich daar dan bij aan, waardoor er een betere kans is op het behalen van de positieve aspecten van awards en prijzen. Voortzetting van de huidige, zielige vertoning helpt het vak niet verder. Minder is in dit geval echt meer.

Edwin van de Haar is manager corporate communicatie.

Op de foto: De winnaars in de 34 (!) categorieën van de Spin Awards 2017.