Afgelopen dinsdag had ik het grote plezier me op het 24festival te mogen begeven onder de beste en meest inspirerende professionals uit onze creatieve industrie. Niet zonder reden: advertisers, fotografen, marketeers, filmmakers en anderen waren afgereisd naar de Stadsschouwburg in Amsterdam om zich met talks, discussies en workshops onder te dompelen in de veranderende kracht van advertising en op zoek te gaan naar de grenzen van “Creative Collaboration.” Allemaal met de leidende vraag: “Will It Blend?”
Maar naarmate de dag vorderde merkte ik dat het die dag stiekem over een dieperliggende vraag ging, die al dan niet bewust knaagt aan zo ongeveer alle aanwezigen: waarom, en vooral waarvoor doen we de dingen die we doen?
Met die confronterende vraag eindigde ook spreker Herman Toch, auteur van Transformeren om te Overleven. Al formuleerde hij de vraag alleen wat anders: “Wat zouden mensen missen als jou merk er niet meer zou zijn?“ Het pijnlijke antwoord: bar weinig. Zo’n 80% van merken wordt door mensen ervaren als inwisselbaar. Of zoals hij het verwoordde: “Most brands are empty boxes.” Herman pleitte daarom terecht voor business for purpose, in plaats van purpose for business.
Toch raakte hij me even kwijt toen de zaal het verwijt kreeg te weinig angst voor overleving te voelen. Het mag duidelijk zijn dat een transformatie nodig is, maar die overlevingsangst deel ik voorlopig nog niet. Gelukkig velen met mij ook niet, want ik zag duidelijk tekenen aan de horizon dat het ook anders kan.
Blend for Good
Zo sprak ik na afloop van zijn talk met Lemz-oprichter Mark Woerde, de self-confessed man on a mission, die met zijn Sweetie-campagne voor Terre Des Hommes ondertussen het globale schoolvoorbeeld van “advertising for good” is geworden. Hoe kijkt hij naar de toekomst van onze creatieve industrie? Maar vooral: hoe kijkt hij naar onze rol om de wereld een betere plek te maken?
Om de oorsprong van zijn missie windt hij allereerst geen doekjes; op een vakantie in 2009 vond hij zichzelf meer in gedachten dan in het zwembad. Een goed moment om te reflecteren en te kijken naar de ultieme doelen voor zijn werk en leven. “Ik wil van meer betekenis zijn en de wereld een betere plek maken” was daarvan de uitkomst. En in zijn boek How Advertising Will Heal The World And Your business roept hij anderen op ook bij te dragen aan deze betere wereld. En vooruit, voor je business doet het ook wonderen.
Het klinkt inspirerend, maar hoe krijgen we het voor elkaar? Gelukkig hoorde ik in zijn talk al een goede voor RLVNT bekende basisgedachte voorbijkomen: “consumenten weer zien als mensen”. Eigen aan deze mentaliteitsomslag is het geloof dat mensen samen heel veel voor elkaar kunnen krijgen. Zeker wanneer je op creatieve wijze het goede voorbeeld geeft: Behavioral change for the bigger good noemde hij het.
Dat was in feite ook de basis voor de bekroonde Sweetie-campagne: “Als een paar creatieven in een Amsterdamse loods in enkele weken 1000 webcampedofielen kunnen vangen, dan kan Interpol er toch wel zeker 100.000 in een jaar te pakken krijgen?”
Voor een industrie die nog zo vaak blijft hangen in de vorm is het erg motiverend om te zien dat een campagne ook juist onderdeel van de oplossing kan zijn.
Niet reactief, maar proactief vanuit de kern van het probleem, door de vraag te tackelen.
Toegegeven, advertising for good klinkt bijna gemakkelijk als je het enkel op goede doelen betrekt, maar het gaat veel verder. Terugdenkend aan Herman Toch’s confronterende vraag zou elk merk, maar ook elke agency, er goed aan doen zichzelf de vraag te stellen: hoe maken wij de wereld een betere plek? Niet alleen met onze marketing, maar met ons hele business model. Dan niet door per verkocht product 1 cent over te maken naar een willekeurig goed doel, maar echt vanuit het hart van je organisatie, gekoppeld aan de kracht en de behoefte van mensen.
Het klinkt misschien wat gezapig en new age voor ons nuchtere Hollanders, maar de waarheid is dat we in een snel veranderende wereld niet lang meer onder deze grote vragen uit kunnen komen. Want pas als we ze beantwoorden weten we weer waarom we met elkaar samenwerken en krijgt creative collaboration enige waardevolle invulling.
Om het dicht bij huis te houden: dan kunnen we echt relevant zijn.
Stanley Op ’t Root, RLVNT
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!