Social marketing is het domein van PR, niet van marketing

Anno 2015 is social marketing zijn puberstreken verloren. Budgetten zitten in de lift en social dient een doel in de marketingmix: bereiken, converseren en zelfs een beetje converteren. Maar PR heeft in de meeste gevallen de eindverantwoordelijkheid, niet marketing.

Dit blijkt uit de ‘DM Barometer - Social marketing, puberaal of volwassen?’, een initiatief van DDMA Commissie Social, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing.

ddma1.png

Communicatie vaker eindverantwoordelijk dan marketing
Social marketing is niet langer in het beheer van de stagiaire. 1 op de 5 opdrachtgevers heeft een specialist in dienst die aan de knoppen zit van alle social marketingactiviteiten. Opvallend is dat bij de meeste opdrachtgevers de eindverantwoording van social marketing niet bij marketing (22%) ligt maar bij de communicatie/PR-afdeling (38%).

Social budgetten in de lift
Het budget voor social marketing stijgt. 53% van de opdrachtgevers geeft dit jaar meer uit aan social marketing dan in 2014. De leveranciers van social diensten onderschrijven deze trend. 65% merkt dat de klant dit jaar meer budget vrijmaakt. Dit bedrag is 1-5% van het totale marketinguitgaves.

ddma2.jpg

Data-inzet en vakexpertise kan social ‘slimmer’ maken
81% van de opdrachtgevers zet social advertising in. Het voornaamste doel is branding en klantloyaliteit. Het gebruik van eigen CRM data om social advertising ‘slimmer’ in te zetten, wordt nog weinig toegepast. 1 op de 3 opdrachtgevers zet data hiervoor in.

Hoewel social advertising door veel organisaties wordt ingezet, zijn marketeers niet echt te spreken over het kennisniveau hiervan. 87% van de leveranciers vindt dat haar klanten onvoldoende op de hoogte zijn van de mogelijkheden die social advertising biedt. De klant zelf (opdrachtgevers) schat dit anders in. Hij waardeert zijn kennisniveau  met nét een voldoende (53%). Een mogelijke verklaring van dit verschil van inzicht is dat de klant niet weet wát hij niet weet. Deze aanname wordt versterkt door het feit dat social advertising bovenaan in het lijstje staat van social diensten die worden uitbesteed.

ddma3.png

Leidt social tot verkoop?
Op de vraag met welke doelstelling social marketing wordt ingezet, noemen opdrachtgevers ‘verkoop’ als laatst. Toch zet 48% van de opdrachtgevers social commerce in (= verkoop door social gedreven). De meesten zijn in experimentele fase en nog niet altijd succesvol. Verkoop is dus (nog) geen belangrijke doelstelling bij social marketing.

Andere opvallende resultaten zijn:

• WhatsApp wordt door 12% van de opdrachtgevers ingezet voor de communicatie met de buitenwereld.
• Het succes van social marketing meten opdrachtgevers nog steeds aan de hand van bereik (74%) en het aantal likes (69%).
• 82% van de opdrachtgevers gebruikt tooling voor social marketing, vooral voor monitoring (64%) en meten (49%).

Social experts verenigd in DDMA-commissie
De social experts uit de DDMA achterban hebben zich verenigd in de Commissie Social onder leiding van voorzitter Achmed Awad (Media Injection): D-tail Company, Coöperatie DELA, ReturnSocial, ING, Telegraaf Media Groep, Oxyma, Mitsubishi Motor Sales, WWF, Nationale Postcode Loterij en YourSocial. Dit onderzoek is het eerste initiatief van de hernieuwde commissie die - naast cijfers - boven tafel wil krijgen wat de social-maturiteit is op marketingafdelingen.