Schoenenreus verslaat Zeeman

Engagement is één van de nieuwe begrippen die opgekomen is met de netwerkeconomie. Engagement is niet alleen een mooi buzzword, het moet een meetbaar fenomeen zijn. Facebook publiceert daarom het aantal volgers van merkpagina's (likes) en het aantal keren dat die pagina elders in een conversatie betrokken is (talking about), dat laatste sinds oktober. Het is evident dat een pagina met meer volgers vaker elders tot een conversatie leidt, maar kleinere merken kunnen zich aan grotere merken afmeten door de engagement rate te vergelijken. Likes : talks! Er valt natuurlijk wel wat af te dingen op zulke sommetjes, maar het levert bij gebrek aan beter prima vergelijkingsmateriaal op.

Zulke vergelijkingen zijn interessant. Begin februari signaleerden we op Molblog dat Nederlandse winkelketens volop met social media experimenteren. Uit de jaarlijkse inventarisatie Retailsites 2011 voor het blad Etailtrends bleek dat een slordige tachtig procent van alle grote winkelketens proeven deed met Facebook, Hyves of Twitter. Een derde deed dat met endorsed links vanuit zijn eigen websites; de helft legde die link nog niet. Uit de komende inventarisatie Retailsite 2012 gaat blijken dat het gebruik van social media enorm is toegenomen. Dramatisch!

Nederlandse winkelketens zijn massaal actief op Twitter, Facebook en Hyves, maar dat betekent niet dat ze allemaal een grote fanbase weten te binden. De verschillen zijn fenomenaal. Sommige formules boeien een grote schare volgers, andere formules hebben geen idee wat ze met de nieuwe kanalen moeten. Aldi en Lidl bijvoorbeeld hebben meer fans dan Albert Heijn. Dat komt doordat 's lands grootste kruidenier social media ondersteunend inzet, terwijl de discounters er echt werk van maken. Lidl maakt er zelfs apart zoekreclame voor.

Een andere discounter die hoog scoort is Schoenenreus. Deze schoeiselstunter was laat op internet; de webwinkel is pas dit jaar geopend. Alle schoenenwinkels moeten nu opboksen tegen de nieuwkomers Zalando en en Brandos. Zalando is een ware engagement-machine, met voortdurend acties die de achterban in beweging brengen. Zalando is veel hoger gepositioneerd dan Schoenenreus, maar de laatste behaalt ook goeie resultaten met zijn engagement-tactiek. Zalando heeft op Facebook een [i]engagement rate[/i] (likes : talks) van circa veertien procent; Schoenenreus scoort bijna dertig procent. Ter vergelijking: Bijenkorf en HEMA halen respectievelijk vijf en drie procent.

Hoe krijgt Schoenenreus dat voor mekaar? Met spraakmakende acties. De schoenenketen heeft bijvoorbeeld begin november een modellenwedstrijd gelanceerd die fans van Hyves en Facebook aanzuigt, en eind november kwam Schoenenreus met Uggs voor een spotprijsje. Zo maak je van Uggsgekken in één klap Schoenenreusklanten. Die geloven amper dat het echte Uggs zijn, zie de buzz op Google.

Daar kan Zeeman (engagement rate is ca acht procent) nog wat van leren. Geen spektakel rond een boxershort die door een externe drukkerij uitgeleverd moet worden. Geen gedoe rond een modeshow die eigenlijk niks met de eigen formule te maken heeft, maar brand activation die de doelgroep met het winkelmerk verbindt. Reusje voor de rumoermakers van deze formule!