Mannen houden van zoet, vrouwen van nog zoeter?

Coca-Cola Light is bijvoorbeeld al jaren het boegbeeld voor de dieetbewuste vrouw. Denk aan de reclames waarbij de succesvolle kantoorvrouw oververhit naar de glazenwasser lonkt en reikt naar verfrissing met nul calorieën. Na vele discussies rondom de rol die frisdranken spelen in het overgewicht van niet alleen vrouwen maar ook mannen, kwam Coca-Cola een aantal jaren geleden met de Zero variant gericht op de jonge en zelfbewuste man. Die reclames waren vooral gericht op kracht en hypersensatie. Het was dan ook opmerkelijk dat Coca-Cola Zero door bijna evenveel vrouwen als mannen werd geconsumeerd. Heeft dit te maken met smaak, ingrediënten, calorieën of branding? Zou een merk zoals Coca-Cola haar markt beter op die aspecten kunnen segmenteren?

The Right Sensory Mix
Voor het verschijnsel dat ook veel vrouwen Coke Zero drinken worden verschillende theorieën genoemd, zoals het feit dat Coke Zero maar 0,5 calorie bevat per 100 ml en Coke Light 1 calorie. Vrouwen mogen dan op hun lijn letten, maar het verschil van 0,5 calorie per drankje op 2000 toegestane calorieën per dag maakt natuurlijk geen verschil. Een halve calorie is in feite geheel verwaarloosbaar. Een andere verklaring ligt bij onze zintuigen. Vrouwen hebben gemiddeld meer smaakpupillen dan mannen en zijn hierdoor gevoeliger voor bitterheid . Coke Light is alleen gezoet met aspartaam, wat zorgt voor een bittere nasmaak. Coke Zero heeft naast aspartaam de zoetstof Acesulfame potassium, met een nog zoetere smaak. Smaak verschilt dus per geslacht, maar ook per persoon. Zo kan de ene persoon gevoeliger zijn voor bitterheid dan de ander, de reden waarom sommige mensen spruitjes niet lusten en anderen wel.

Smaak vs. calorieën
Vanwege deze smaakverschillen is het verstandig niet alleen te segmenteren op basis van geslacht, maar op smaak in algemeen. Zo zijn er ook mannen die van een extreem zoete smaak of geur houden en bijvoorbeeld de deodorant van hun vriendin gebruiken. Calorieën lijken niet een plausibele reden voor het kiezen tussen verschillende light drankjes, maar uiteraard wel tussen de gewone en light variant. Echter zijn er dan weer mannen die klagen dat de light variant nog zoeter smaakt dan de gewone variant vanwege de zoetstoffen, zij vinden deze dan ook minder lekker. Coca-Cola heeft hierop ingespeeld door in de nieuwste reclame te richten op het vervangen van de classic Coke met suiker voor Coke Zero. In deze reclame probeert Coca-Cola te claimen dat fans het verschil tussen Coke en Coke Zero niet zouden proeven als de drankjes ongemerkt worden verwisseld.

Ingrediënten vs. branding
Een andere reden zou kunnen liggen bij de ingrediënten, zoals de toenemende negativiteit ten opzichte van aspartaam. In een online onderzoek naar zoetstoffen in 2011 bleek dat consumenten met name negatief (60%) waren over het gebruik en de effecten van aspartaam en minder negatief (35%) over andere zoetstoffen (Oxyme, 2011). Alhoewel de EU aspartaam nog steeds beschouwd als veilig, heeft het een negatieve bijnaam gekregen door onderzoeken gerelateerd aan tumoren. Crystal Clear heeft aan de hand van dit onderzoek besloten aspartaam te laten vervangen door andere zoetstoffen in al haar producten. Deze andere zoetstoffen zijn echter ook kunstmatig en kunnen dezelfde bijwerkingen vertonen. Coca-Cola is daarom de afgelopen twee jaar aan het onderzoeken om aspartaam te laten vervangen door de eerste natuurlijke zoetstof Stevia, gewonnen uit de cactusplant. Uit een meer recent onderzoek bleek dat Stevia aspartaam online heeft overwonnen in zowel sentiment (slechts 21% negativiteit) als volume (Oxyme, 2013). Interessant is dat Stevia juist wordt geprezen om de zoete smaak en aantal calorieën, terwijl het 300 x zoeter is dan suiker (aspartaam is 200 x zoeter) en het nieuwste drankje Sprite Green gemaakt met Stevia bevat toch nog 50 calorieën. Uit het onderzoek bleek dat er nauwelijks werd gesproken over specifieke merken: in minder dan 5% wordt er een merk genoemd. Mensen praten dus met name over de ingrediënten in light drankjes in het algemeen en niet over Coca-Cola light of zero.

Conclusie
Alhoewel er bij Coca-Cola normal, light en zero vooral gesegmenteerd werd op basis van geslacht, lijkt het beter om te segmenteren op basis van smaak (zoet/zoeter), calorieën (normaal/minder/nul) en ingrediënten (natuurlijk/onnatuurlijk). Stevia wordt door consumenten veel beter ontvangen vanwege de natuurlijke oorsprong, verminderde calorieën ten opzichte van suiker en zoete (natuurlijke) smaak. Alhoewel de smaak zoeter is, heeft het wel een licht bittere nasmaak. Het vervangen van ofwel de suiker of zoetstoffen variant met Stevia, maakt het product veel aantrekkelijker voor zowel mannen als vrouwen. En alhoewel merken op dit moment nog geen grote rol lijken te spelen in de discussie rondom zoetstoffen, kan de verandering veel opbrengen voor het merk: merkbekendheid, zichtbaarheid en reputatie.

Thank you Aniek Schmal (Consultant at Oxyme, Social Media Consultancy) for co-writing this blog!

Bronnen:
Schmal, A. & Arts, J. (2013) Thematic insights study: What do Dutch people really think about sweeteners? Data studie: mei 2012 – April 2013
Schmal, A. & Arts, J. (2011) Where do people talk about sweeteners and Aspartame, what is the sentiment and which brands are discussed? Data studie: Juni 2009 - Augustus 2010
Derval, D. (2010) The Right Sensory Mix: Targeting Consumer Product Development Scientifically. Springer: Dordrecht. 1st Edition.