Leeflang en Verhoef: 10 digitale spanningsvelden

Leeflang en Verhoef werden in eerste instantie door de European Marketing Academy en de analisten van McKinsey gevraagd om breder onderzoek te doen naar trends in marketing. Al snel kwamen ze erachter dat de crux in digital zit. Verhoef: ‘Digital is een containerbegrip. We hebben onderscheid gemaakt tussen strategische businessmodelvragen, go-to-market issues, en organisatie- en capaciteitsvragen.’

Daar kwamen 10 mogelijke spanningsvelden uit:

1- verdienmodellen
2- klantinzichten
3 -creativiteit
4- sociale media
5- bereiken van segmenten
6- prijstransparantie
7- geautomatiseerde interactie
8- effectiviteitsbepaling van digitale marketing
9- gebrek aan analytisch denken (talent gap)
10- veranderingen in organisaties

Vervolgens vroegen de onderzoekers aan 700 marketeers, afkomstig uit het marketingpanel van McKinsey, in hoeverre men plannen had ontwikkeld om deze uitdagingen het hoofd te bieden. Op basis van de uitkomsten tekenden ze een matrix op, waarin de omvang van de uitdaging gerelateerd is aan de mate waarin er al dan niet plannen voor zijn ontwikkeld:

Klantinzichten
Conclusie van de beide heren: het verkrijgen van costumer insights en het beheren van sociale media zijn de belangrijkste uitdagingen volgens marketeers. Ongeveer 18 procent van de ondervraagde marketeers verzamelt gedetailleerde gegevens over afnemers en stemt er de marketing op af. Dat geldt vooral voor financiële dienstverleners, telecommers en hightechbedrijven. Verhoef: ‘Maar de anderen zijn niet in staat gegevens van klanten te koppelen aan verkopen. Natuurlijk hoeven niet alle beslissingen gebaseerd te zijn op dit soort informatie, maar het zou al helpen als dit soort gegevens systematisch verzameld en geanalyseerd werden.’

Er zijn drie spanningsvelden die de helft van de ondervraagde marketeers nog teveel laten zitten, maar die wel belangrijk zijn voor het merk en de organisatie: het kunnen bepalen van effectiviteit, de zoektocht naar marketeers met voldoende analytische capaciteiten en organisatieveranderingen.

Talent gap
Leeflang en Verhoef vinden het opmerkelijk dat marketeers de ‘talent gap’ geen prioriteit geven, maar dat tegelijkertijd slechts 4 procent van de ondervraagden zegt de noodzakelijke capaciteiten in huis te hebben om deze nieuwe functie goed genoeg uit te kunnen oefenen. Verhoef: ‘Er is een gat tussen wat we nodig hebben en wat er aangeboden wordt. Met als grootste gevaar dat men aan de slag gaat zonder precies te weten wat men moet doen.’

Daarnaast zijn er onderdelen die de professoren zien als laaghangend fruit - zoals prijstransparantie en het wel of niet bereiken van segmenten online - maar die nog nauwelijks worden opgepakt door marketeers.
Ze begrijpen weinig van de desinteresse in prijstransparantie. Verhoef: ‘Het klopt gewoon niet. Of marketeers onderschatten het, of ze hebben er gewoon geen oplossingen voor.’

Prijstransparantie
Leeflang: ‘Prijstransparantie is niet van vandaag of gisteren. Maar het wordt wel erger, kijk alleen maar naar de groei van mobiel.’ Verhoef: ‘Veel mensen vergelijken in de winkel op hun mobiel de prijzen. Het is nog maar de vraag of bedrijven hier een antwoord op hebben. In retail, maar ook in finance is prijstransparantie een belangrijke factor. Het heeft invloed op het businessmodel. Kijk naar KPN. Die stellen voor de zoveelste keer hun prijsbeleid opnieuw vast. Ze worstelen met het feit “hoe kan ik geld verdienen aan mijn base?”’

Het uitgebreide artikel vindt u in het oktobernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat vrijdag op de mat valt. De uitkomsten van het onderzoek worden daarnaast gepresenteerd op het Grote Marketing Congres, 8 oktober aanstaande in de Amsterdam Arena.