Het potentieel van iSEM

Nog steeds gaat het overgrote deel van online marketing budgetten naar Search Engine Marketing. Logisch, want onbezocht maakt onbemind (maakt onbetaald), maar gelukkig gaat er ook steeds meer aandacht uit naar de vraag hoe deze bezoekers vervolgens op de site goed te bedienen.

Veel minder tijd wordt er vaak besteed aan SEM's kleine broertje, de interne zoekmachine. Hoe vaak ben je zelf niet op een website terecht gekomen waar je vervolgens totaal niet kan vinden wat je eigenlijk zocht? Alle SEA en SEO inspanningen ten spijt.

Nu zijn er uiteraard methoden genoeg om zoeker en resultaat dichter bij elkaar te brengen. Aangezien Google-gedrag zich steeds meer buiten de zoekmachine manifesteert, kan Internal Search Engine Marketing (iSEM) veel zoden aan de dijk zetten.

Het is bekend dat de helft van website bezoekers een interne zoekfunctionaliteit gebruikt. Dit zijn bezoekers die de website al hebben gevonden én een specifiek product of dienst zoeken. Heel erg hete leads dus. Om deze propects te laten converteren zijn verschillende iSEM initiatieven te ondernemen.

Stap één zou moeten zijn om actief bij te houden op welke zoekwoorden wordt gezocht. De meeste Web Analytics pakketten bieden de mogelijkheid om zowel zoekwoorden met, als zonder resultaat in rapporten te vangen. Uiteraard zou je op de zoekwoorden waarop geen resultaat komt direct actie moeten ondernemen en de top tien laten landen op een relevante pagina.

Bij zoekwoorden met resultaat kun je je afvragen of dit wel het juiste/gewenste resultaat is geweest. Dus welke resultaten leiden tot conversie, welke tot afhaken of herhaald zoeken? Bij beide rapportages is het van groot belang om te bedenken dat optimalisatie van de long tail je wellicht veel meer kan opleveren dan de alleen de top. Laat je inspireren door de vele onverwachte keywords in het streven naar betere resultaten. Bovendien zijn veel SEM tactieken direct naar de interne search te kopiëren.

Als de quick wins met succes behaald zijn en je op het niveau van integrale iSEM de echte meerwaarde van je zoekende bezoekers wilt halen, komen ware "searchandize" tools als Fredhopper, Endeca en sinds vorige week ook Omniture SiteSearch in beeld. Het grote voordeel van de nieuwe Omniture oplossing is dat het volledig geïntegreerd is met haar andere business optimalisatie tools. Kortom, de prestatie van al je website/campagne initiatieven wordt in één systeem gerapporteerd.

Dergelijke tools stellen je in staat om zoekopdracht en bijvoorbeeld populaire of hoge marge producten dichter bij elkaar te brengen. Het kan automatisch, of je schrijft je eigen business rules. Relevantie staat centraal en zo dus ook betere ervaring en een hogere koopintentie. Bezoeker blij, marketeer blij. Moet het nog gezegd? Win-win.