Geen rijke stereotypes meer

De onderzoekers ondervroegen respondenten met een gemiddeld jaarinkomen van 520.000 dollar per jaar. Een onderdeel van het onderzoek werd besteed aan bekende aannames over deze groep en deze markt. De onderzoekers zien naar aanleiding van de antwoorden een tendens naar precisie-shopping, dat wil zeggen dat kopers hun uitgaven beperken tot een enkele-voor hen- interessante categorieën.

Uit het onderzoek kwam naar voren dat de ‘categorie-leiders’ (consumenten wiens shopgedrag geconcentreerd is binnen een bepaalde categorie) niet meer voldoen aan het bekende stereotype. Zo kopen meer mannen dan vrouwen (54 procent tegenover 46 procent) producten voor in huis. En in de categorie luxe items/mode verschillende de percentages nauwelijks: 56 procent vrouw tegenover 44 procent man. En in de categorie automotive zijn de vrouwelijke categorie-leiders in de meerderheid: 52 procent tegenover 48 procent mannen.

High-end merken spelen echter nog niet in op deze trends. ‘Marketeers van luxe merken richten zich nog op stereotypes, terwijl data iets anders laten zien’, aldus Cara David van American Express. Automotive marketeers bijvoorbeeld richten zich nog teveel op de man, terwijl data laten zien dat de meeste beslissingen door 'het stel' gemaakt worden. Marketeers van luxe producten doen echter niets met dit soort informatie en missen daardoor een subtiele doch belangrijke shift in het besluitproces bij grote aankopen, aldus de onderzoekers.

Voor de recessie volgden de rijke stellen aparte bestedingstrajecten. Ieder kocht wat hij/zij wilde. Maar na de recessie blijkt ook in dit segment meer samenspraak te zijn. De onderzoekers vonden dat 78 procent van de mannen en 79 procent van de vrouwen inderdaad samen beslissen over dure aankopen voor in het huis. Als het gaat om vakanties dan liggen de percentages respectievelijk op 68 en 62 procent.

In het geval van vakanties heeft de hele familie invloed op de aankoop. Marketeers richten zich in hun communicatie echter totaal niet op de kinderen. Volgens de onderzoekers duurt het nog wel 10 jaar voordat marketeers doorhebben wat precies de rol is van kinderen in dit traject.

Het aantal respondenten dat zegt langer te wachten met geld uitgeven, is gestegen met 30 procent. Het aantal respondenten dat juist meer exclusieve merken koopt, is gedaald met 20 procent.

Het is overigens niet zo dat rijken minder zin hebben om geld uit te geven om hun status te onderstrepen (dat percentage stijgt nog steeds van 30 vorig jaar naar 42 procent dit jaar). En het aantal dat zich schuldig voelt na een dure aankoop, is gedaald van 54 naar 45 procent.

Bron: Adweek