EFMI: prijzenoorlog begint nu pas echt

Sloot was tijdens het EFMI Najaarscongres van vorige week heel duidelijk: Albert Heijn heeft in de periode na 1995 de prijzen ongegeneerd verhoogd en de rest volgde braaf.

De marges stegen lekker en ieder had een dik belegde boterham. Inmiddels wordt het gat tussen dat wat men had kunnen verdienen als men op de oude voet was doorgegaan én de huidige prijssituatie alsmaar groter. Sloot schat de gederfde inkomsten nu op zo’n 85 miljoen euro per maand.

Een deel van de schuld van de huidige prijsoorlog ligt ook bij de fabrikanten, deed Jan Willem Grievink van Capgemini een duit in het zakje. ‘Kijk naar wat een reep Cote d’Or bij de service supermarkt kost: 3,24 euro. Een soortgelijke chocoladereep kost bij Lidl niet meer dan 1,60 euro. Waarom zou je dat prijsverschil betalen voor een product dat toch een commodity is geworden?’

De serviceformules hebben in de periode ’96 tot ’03 hun marktaandeel zien dalen van 87 naar 78 procent, meldt Sloot. De harddiscounters stegen van 6 naar 10 procent.
Hij vergeleek een boodschappenmandje van A-merken bij AH met die van de lager geprijsde formules Dirk, Jumbo, Hoogvliet en Nettorama. De prijsafstand tussen AH en die supermarkten bedroeg in de periode ’92 tot en met ’95 zo’n 3 tot 4 procent. Maar in de periode ’96 tot en met ’98 steeg de afstand tot 10 procent. En vanaf 2002 zelfs naar 15 procent.
‘AH kon lang ongestraft de prijzen verhogen’, zegt Sloot. ‘Het kon de consumenten niet zo veel schelen, want het vertrouwen was tot 2000 groot. Bovendien gingen concurrenten als C1000 en Laurus gewoon mee in de prijsverhogingen. Alleen formules als Dirk en Nettorama deden dat niet. In de periode voorafgaand aan de euro-introductie gingen de prijzen met zo’n 4 tot 5 procent omhoog. Dat was echt veel.’

De wal keerde het Ahold-schip en AH werd bevrijd van zijn eenzijdige rol als cashgenerator om de ambities van Cees van der Hoeven te financieren, meldt Sloot. ‘Nu betaalt de consument weer de gewone prijs. Het geld dat de retailers en ook de fabrikanten leenden van de consument in die periode, betalen ze nu terug. Ik vind het de marketingtruc van de eeuw.’
Retailers boeken nu minder omzet, maar hun winst blijft op peil. Waar men het voorheen met vijf afdelingschefs deed, worden dat er nu drie. Waar voorheen de loonkosten 10 procent bedroegen, gaat dat nu naar 6 procent.

Wat brengt de toekomst? Trafficbuilders zoals Coca-Cola en andere merken zijn sterk in prijs verlaagd en dat blijft zo, verwacht Sloot. Huismerken winnen aan belang. Retailers verlangen een lage prijs van fabrikanten en als men dat niet doet, dan wordt de fabrikant onder druk gezet en komt er een huismerk. Ook als men wel mee gaat in de lage prijs, komt dat huismerk er waarschijnlijk. Dat is niet eerlijk, maar wel de realiteit.

Wat moeten de fabrikanten dan doen? Er zijn volgens Sloot twee scenario’s. Innoveren, adverteren én weigeren huismerken te maken. Het andere scenario is samenwerken, streven naar selectieve distributie en huismerken maken. Je kunt ook Aldi niet blijven negeren, zegt Sloot.

AH’s algemeen directeur Dick Boer had weinig aan te merken op de scenario’s. Hij hield vooral vast aan het gegeven dat AH meer naar het midden van de markt moet. En dat hij vastbesloten is om daar te komen. Hij vraagt zich af of de anderen (lees: Laurus) ook zo diep kunnen gaan.
Boer vertelde dat tot aan de zomer van 2002 alles vanzelf ging. Daarna sloeg de pijn toe en moest AH eind 2003 met zijn prijsoffensief komen.
Boer: ‘De merkartikelfabrikanten moeten de hand ook in eigen boezem steken. Zij hebben dat gat in prijs tussen de discounters en de servicesupermarkten zelf laten ontstaan’.

De prijs van anderhalve liter Coca-Cola was bij AH 1,23 euro (nu is dat 93 cent) en het goedkope alternatief bij Lidl niet meer dan 39 eurocent. Dat kan volgens Boer dus niet. Heel veel A-merken zijn commodities geworden en dat rechtvaardigt het prijsverschil niet, zegt ook hij.
AH is te veel afgedwaald van het midden van de markt waar je als marktleider hoort, zegt Boer. Nu zijn efficiency en volume weer de belangrijkste drivers van de formule. ‘Er is gewoon te veel differentiatie geweest.’
Hij kijkt wat dat betreft naar Tesco, dat een succesvolle eigen merkoperatie heeft opgebouwd en door sterk te focussen op prijs én volume de discounters geen ruimte geeft.
Boer heeft nog wel een boodschap voor de fabrikanten: kom met echte innovaties. ‘Waarom moeten wij met cashew pindakaas komen en niet Calvé?’

De kans dat de overige retailers AH zijn gang naar het midden laten maken is overigens niet zo groot. Cees Zwanenburg van Vomar zei: ‘AH had een probleem en greep naar het prijswapen. En nu zegt AH ook nog: jullie mogen niet mee doen aan die strijd. Nou, mooie oorlog is dat.’
Na afloop zei een van de aanwezige merkfabrikanten: ‘De retailers hadden tot nu toe drie plakken kaas op hun boterham. Ze kunnen zonder problemen ook naar één plak.’

Andere artikelen: Merkfabrikanten grote verliezers prijzenoorlog