Zijn inflight magazines bleeders of hangt succes in de lucht?

Mag de koper zich een geluksvogel noemen omdat hij een goudmijn heeft aangeboord, of lacht SAS in zijn vuist omdat het van een toekomstige bleeder verlost is?

Hebben inflight magazines een toekomst of zullen ze net als veel gedrukte media binnen afzienbare tijd het loodje leggen?

SAS Media is verantwoordelijk voor de verschillende inflight magazines van SAS, plus het relatiemagazine voor de vaste klanten. Er werken 30 mensen bij SAS Media.

Een Deense uitgever heeft het recht gekregen om gedurende vijf jaar de verschillende bladen te mogen maken. Voor eigen rekening en risico.

De tender heeft bijna zes maanden geduurd. Nadat SAS de eigen uitgeverij dit najaar in de etalage had gezet, hebben dertig bedrijven geknokt om de order binnen te halen.

Deze gretigheid heeft me verbaasd. Want je zou je toch in de eerste plaats moeten verdiepen in de reason why SAS van zijn bladen afwil? Gezien het aantal advertenties in de verschillende titels hoeft er waarschijnlijk geen geld bij.

Of het een vetpot is durf ik echter te betwijfelen. Nu kan een uitgever met titels als Scanorama en Seasons volop pronken. Het biedt bovendien prima openingen bij adverteerders.

Maar wat is nog de kracht van een inflight magazine? Is het veel meer dan een programmagids voor long distance flights omdat je wilt weten wat voor entertainment mogelijkheden er zijn; is het echt meer dan de gids met tax free producten on board?

De entertainment functie lijkt op zijn retour, nu steeds meer reizigers voor eigen vermaakt zorgen. Lufthansa en Air France hebben een interessante zijstap gemaakt met Womans World en Madame, twee inflight magazines gericht op de reizende zakenvrouw die op haar bestemming graag wil shoppen.

Adverteerders genoeg voor deze bladen. Maar ben je als reiziger niet meer en meer op zoek naar tailor made entertainment?

Ken Wilkie voorspelde in zijn bijdrage op www.customermedia.nl vorige week dat het inflight magazine wel eens het ultieme wapen zou kunnen worden om je buurman of achterbuurman de mond te snoeren die iets te luidruchtig zit te bellen.

Vanaf volgend jaar lijkt bellen aan boord mogelijk te worden. Dan kunnen we dus ook gebruik maken van internet on board en heeft het inflight magazine zijn beste tijd gehad.

In 2007 is de World Airline Entertainment Association gestopt met het uitreiken van jaarlijkse awards voor het meest succesvolle inflight magazine. Naar de reden kun je gissen.

Het lijkt me dat de markt in beweging is. Wilkie schrijft op www.customermedia.nl dat veel inflight magazine bloedeloos zijn geworden. Voelen redacties de storm aankomen. Vragen steeds meer adverteerders zich af of het inflight magazine nog wel het juiste medium is om in te staan?

Het is natuurlijk attent dat de airlaine waarbij je je vliegticket boekt, je 24 uur voor vertrek mailt dat je nu kunt inchecken.

Maar is het niet verbazingwekkend dat je bij elke keer boeken het hele proces van voor naar achter opnieuw moet doorlopen. Nu vliegt misschien niet iedereen meer keren per jaar naar dezelfde bestemming.

Maar mij irriteert het mateloos dat er niet een alertere vliegmaatschappij is die iets doet met het gegeven dat ik tien keer per jaar, meestal rond de klok van zes uur naar een bepaalde bestemming vlieg, om zeven dagen later weer richting Amsterdam te komen.

Het lijkt erop dat ik geen cent in klantenbinding waard ben, die extra miles zijn niet meer dan vanzelfsprekend, dat gratis kopje koffie of drankje voor vertrek ook.

Als je regelmatig vliegt, dan mag je op zeker moment toch van een airline verwachten dat je gekend bent, dat je niet meer om alles hoeft te vragen, dat je krant bij wijze van spreken klaar ligt, en je favoriete drankje in de koeling staat.

Je accepteert toch van geen enkele leverancier bij wie je met regelmaat voor duizenden euro's hebt besteed, dat hij je elke keer vraagt: hoe spel ik uw naam meneer?

Voor communicatiespecialisten is er in de wereld van de airlines veel werk te verrichten.
On board communicatie moet natuurlijk multichannel worden, maar vooral tailormade, op maat dus. En dat begint al thuis dagen voor vertrek. Desnoods met de weersverwachtingen van de plaats van bestemming in je mailbox of het nieuwste theateraanbod van de plaats waar je landt.

Airlines die erin slagen om je weer als individu te behandelen, worden de winnaars van de toekomst. Dat varkens meer ruimte krijgen dan mensen als ze door de lucht vervoerd worden, wil nog niet zeggen dat je als mens als een varken behandeld wilt worden.

Als de koper van SAS Media de ruimte krijgt om een actieve rol te spelen bij de ontwikkeling van nieuwe communicatieconcepten voor de passagier, dan zouden ze terecht wel eens op een goudmijntje kunnen zitten.

Als SAS de nieuwe communicatieconcepten zelf ontwikkelt, en na afloop van het contract met de Deense uitgever, de stekker uit de bestaande media trekt, zou de verkoop van SAS Media wel eens een forse kat in de zak kunnen zijn. Misschien wel sneller dan de einddatum in het contract.