Archetypische segmentatie: meet the quintastics

Ieder vogeltje zingt zoals het gebekt is. Mensen verschillen van elkaar. Ze hebben hun eigen drijfveren. Daarom gaan we verschillend om met de informatie en impulsen die op ons afkomen. Waarom worden we dan toch zo vaak als een uniforme massa benaderd door bedrijven en organisaties?

Vijftigers vormen typisch zo’n doelgroep, die in de hedendaagse 50plus-marketing op één hoop wordt gegooid met zestigers, zeventigers en nog oudere mensen. Hierdoor slaat marketingcommunicatie de plank vaak mis, en dat terwijl het gaat om miljoenen Nederlanders in de bloei van hun leven. Vijftigers herkennen zich niet in het beeldmateriaal, waarop maar al te vaak glimlachende pensionado’s van een jaartje of zeventig staan afgebeeld. Geen enkel haakje - en dus geen enkele impact.

Hoe raak je de juiste snaar?

Die broodnodige haakjes voor effectvolle marketing en communicatie vind je met behulp van archetype-segmentatie. De kracht van deze methodiek is enerzijds gelegen in het feit dat persona’s worden bepaald op basis van innerlijke drijfveren. Anderszijds zijn de persona’s direct herkenbaar door de link met de universele persoonlijkheidstypen van Carl Jung.

Gebruikmakend van deze segmentatie-methodiek hebben MARE en Delta Marktonderzoek een diepe duik genomen in de belevingswereld van de vijftigers. Een generatie die ingeklemd zit tussen de Babyboomers en de Millennials, en mede daarom de verloren generatie genoemd wordt.

Wat verbindt vijftigers?

Het zijn leeftijdsgenoten. Ze zijn niet meer piep; het lijf is wat strammer. Al zegt dat nog niks over hoe fit ze (kunnen) zijn. Ze hebben heel veel levenservaring opgedaan, hebben veel gezien en veel geleerd. Ze hebben goede en slechte tijden gekend.

Het zijn generatiegenoten. Ze zijn opgegroeid in een tijd waarin maatschappelijke en technologische veranderingen elkaar in rap tempo opvolgden. De wereld veranderde en deze generatie veranderde mee. In plaats van tegen de stroom in te gaan, zoals de Babyboomers voor hen, hebben vijftigers geleerd met de stroom mee te bewegen, zich aan te passen aan de nieuwe realiteit. Het heeft de generatie een flexibele, pragmatische inslag meegegeven.

Het zijn zaken die vijftigers met elkaar gemeen hebben, waardoor ze zich onderscheiden van de generaties voor en na hen. Maar daarmee kun je vijftigers nog niet over één kam scheren!

Wat verdeelt vijftigers?

Genen, karakter, persoonlijke ervaringen en omstandigheden hebben een belangrijke invloed op hoe iemand in het leven staat, wat zijn of haar drijfveren zijn. Deze psychografische kenmerken vormen het ‘waarom’ dat mensen doen wat ze doen.

Uitvoerig kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder vijftigers heeft vijf persona’s opgeleverd. Deze segmenten hebben ieder hun eigen, specifieke persoonlijkheid, behoeften en motieven. Ik licht er één uit om de effectiviteit van archetype-segmentatie uit de doeken te doen.

‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.’

Onder de vijftigers vind je veel Doeners terug: down to earth types, die met beide benen op de grond staan. Ze houden niet van overdreven gedoe of opgeklopte verhalen. Ze zijn sociaal en staan altijd klaar om anderen te helpen. Ze hechten veel waarde aan eerlijkheid en vriendelijkheid. Doeners worden gekenmerkt door “niet lullen, maar poetsen.”

Doeners zijn realisten en blijven redelijk nuchter onder alle veranderingen in de maatschappij. Al hun leven lang bewegen ze mee met allerhande ontwikkelingen en passen zich daaraan aan. Vertraagd, want eigenlijk vinden ze het wel prettig als dingen hetzelfde blijven. Al met al zijn Doeners behoorlijk content met hun leven. Ze hebben geen behoefte aan groter, mooier en beter. Genieten van de kleine alledaagse dingen van het leven ontspant net zo goed; of misschien wel beter.

Het archetype ‘Realist’

De Doener is terug te vinden in het archetype Realist. Men noemt het ook wel de Groepsmens, de Gewone man/vrouw of de Loyalist. De Realist is een no-nonsense type, met een nuchtere kijk op het leven. Hij accepteert de feiten zoals ze zijn. De Realist toont veerkracht, vertrouwt op het eigen vermogen om door moeilijke tijden heen te komen. Is die goede buur, die altijd bereid is om te helpen. Dit is ingegeven door een sterk ontwikkeld groepsgevoel en de wil om er bij te horen; maar dan wel op basis van gelijkheid. Motto: all for one and one for all.

Hoe bereik je de ‘harts & minds’ van de Doener?

De levenshouding en behoeftes van de Doener vragen om een ingetogen communicatie-insteek. Doeners raak je niet met schreeuwerige uitingen of over-the-top campagnes. Eerlijkheid en echtheid, daar draait het om. Hun ‘doe maar gewoon’ mentaliteit zien ze graag terug bij bedrijven en hun producten, communicatie en klantenservice.

Scherper beeld dankzij de kennis over de bijpassende archetypes

Door de zeer uitvoerige kennis over de twaalf archetypen van Jung te integreren in tailor-made onderzoek naar persona’s in specifieke markten of onder bepaalde doelgroepen ontstaat een rijk beeld. Herkenbaar en daarmee praktisch toepasbaar in marketing en communicatie. Die vijftigers hebben we omgedoopt in ‘Quintastics’: een samenvoeging van het Latijnse quinquagenarian en het Engelse ‘fantastic’. Het is een b(l)oeiende generatie, die het – al zeg ik het zelf – verdient om apart benaderd te worden.

Bronnen:

“Hello Quintastics. De vele gezichten van vijftigers” (2017)

Michel Jansen (2016), “De vijf stappen naar een betekenisvol merk. Ontdek de kracht van archetypen.”