KLM wil relatie met agenten grondig herzien

Hij vertelde dat de KLM het succes van easyJet ‘om het rustig te zeggen’ onderschat heeft. Van den Brink: ‘Het bleek een businessmodel dat aansloeg en dat heeft ons heel erg verrast. Vooral toen onze corporate klanten flink gingen snijden in hun reisbudgetten, deed ons dat heel erg veel pijn. Als we niets doen, dan gaan we dezelfde weg als Sabena, Swissair en Us Airways. We zitten in zwaar weer.’Van den Brink was duidelijk over wat de KLM dan moet doen: ‘ons distributiesysteem is verouderd en te duur.’

Op dit moment komt nog 86 procent van de KLM-passagiers via agenten in het vliegtuig. Daar moet dus wat veranderen, vindt Van den Brink. ‘We willen direct contact met de klant, maar moeten onze agenten wel respecteren vanwege het economisch belang. Het is echt balanceren.’De KLM baalt er van dat er inmiddels door talloze verbeteringen kosten uit de keten zijn gehaald, maar dat de luchtvaartmaatschappij nog steeds alles moet betalen. Daar komt nu een eind aan. De commissie die agenten per ticket krijgen is door de KLM al verlaagd van 45 naar 34 euro. Bovendien weet KLM niet wie de klant is die via de agent met KLM vliegt en ook daar moet verandering in komen.Van den Brink vertelt dat op dit moment 6 procent van de omzet online geboekt wordt, waarbij de agenten de helft voor hun rekeningen nemen. Nog altijd wordt 86 procent via de agenten geboekt en 8 procent direct bij de KLM via bijvoorbeeld het callcenter. In totaal heeft men dus maar van 11 procent van de omzet de mogelijkheid om gegevens vast te leggen, te bewaren en te gebruiken. Daar moet echt een inhaalslag gemaakt worden, meent de KLM.

Over vijf jaar moet het omzetaandeel dat via de agenten loopt, teruggebracht zijn naar 50 procent. Internet neemt dan 40 procent voor zijn rekening en dat is gelijk verdeeld over de agenten en het kanaal waarbij passagiers direct met de KLM zaken doen. De KLM heeft dan voor 30 procent van zijn klanten de kans om gegevens op te slaan en te gebruiken.

Van den Brink: ‘Bij die 50 procent zitten bestaande agenten, maar ook nieuwe spelers, zoals e-tailers.’Op deze manier hoopt KLM veel kosten uit de keten te halen. In totaal zou er voor bijna 15 miljoen euro kosten bespaard kunnen worden. Voor Nederland zou dat betekenen dat er per ticket 10 tot 12 euro extra verdiend wordt. ‘Dan gaan we dus van 6 naar 18 euro marge per ticket.’Met de agenten wordt nu ook gepoogd om meer grip te krijgen op de KLM-passagiers. Er worden loyaltyprogramma’s opgezet, die de agenten samen met KLM aan de passagiers moeten aanbieden. ‘Anders doen we het zonder de agent’, zegt Van den Brink.

‘De agenten hangen nu aan onze jaspanden en zijn boos. Ze denken er anders over, maar wij willen echt een andere relatie met ons belangrijkste kanaal. We willen weten wat onze klant wil en het hele businessmodel verandert daardoor.’

Op dit moment wordt ook ‘gedreven door wat klanten willen’ bezien of er geen derde klasse bij moet komen op intercontinentale routes. Van den Brink: ‘De zakenman wil iets meer ruimte en service, maar niet tegen een business class-tarief. We zoeken nu uit op welke bestemmingen we wat moeten aanbieden.’

Daarvoor moet KLM wel weten wie zijn klanten zijn en wat ze willen. Van den Brink: ‘Tot nu toe hebben we het op CRM-gebied bedroevend slecht gedaan. We hebben het steeds uitgesteld omdat we altijd wel met een partner bezig waren en we niet iets wilden bouwen dat vervolgens niet past bij wat de partner heeft. We hebben nu een bureau geselecteerd dat ons gaat helpen om de klanten te herkennen en patronen op te ontdekken. Op dit moment weet onze cabinstaff namelijk gewoon niet wie in het vliegtuig een Royal Winger is, die mogelijk een iets andere aanpak zou verdienen. Het is echt raar, maar wel de realiteit.’