Testen wat werkt: zo overtuig je de rijkste Europeanen te kiezen voor een discountsupermarkt

Met een discountsupermarkt de harten veroveren van de mensen in het rijkste land van Europa, hoe doe je dat? Hoe spreek je mensen aan die alles al hebben en gemiddeld drie keer zoveel verdienen dan de gemiddelde Belg? Die qua levenstandaard hoge eisen hebben en ook bereid zijn daar geld aan uit te geven? Hoe krijg je die toch zo ver dat zij juist voor jouw goedkopere supermarkt kiezen voor de dagelijkse boodschappen? En wat zorgt ervoor dat zij jouw reclame waarderen?

Kortom, Lidl België klopte bij ZIGT aan met een flinke uitdaging. Al jaren werden de marketingactiviteiten vanuit België bestuurd, en ook de commercials en advertenties werden vaak één op één doorgezet vanuit België naar Luxemburg. Tijd dus, zo besloot Lidl, om eens te laten onderzoeken waar de behoefte van de Luxemburger ligt en waar winst te behalen valt.

Meerdere concepten getest

Om te testen of een nieuw, nog te ontwikkelen campagneconcept, speciaal voor de Luxemburgse markt, zou aanslaan hebben wij verschillende methodieken ingezet. Allereerst werden er door BBDO, het reclamebureau van Lidl België & Luxemburg, storyboards gemaakt waarin het concept voor een televisie- en radiocommercial en een printuiting werd voorgelegd. De drie concepten richtten zich met een humoristische insteek op de beperktere keuze die men heeft bij Lidl en dat men daardoor makkelijker kan kiezen, tijd bespaart door efficiënter te winkelen en dat dit alles natuurlijk veel voordeliger is dan bij duurdere concurrenten.

Deze drie verschillende storyboards hebben wij eerst getest door middel van een kwantitatief onderzoek onder ruim 600 Luxemburgers. Hier liepen wij direct tegen grote uitdagingen aan. Grootschalig kwantitatief onderzoek doen in een klein land als Luxemburg is niet eenvoudig. Er zijn maar beperkt panelleveranciers aanwezig in het land en daarnaast zijn er niet veel Luxemburgers gewillig om mee te doen aan onderzoek. Daarnaast richt Lidl zich wat meer op de lagere en middelinkomens van het land en dit zijn vaak immigranten uit bijvoorbeeld Portugal. Gelukkig konden wij rekenen op TNS Ilres, die ons een goede afspiegeling van de Luxemburgse Lidl bezoeker konden leveren. Dat wil zeggen: gezinnen met kinderen, mensen met een Portugese achtergrond en lagere tot middeninkomens, wat voor Nederlandse en Belgische begrippen al een vrij hoog inkomen zou zijn.

Wat wil de Luxemburger wel?

De commercials die waren ontwikkeld voor de Luxemburgse markt waren vooral grappig. Zij speelden in op de hoeveelheid keuze bij de concurrent (100 soorten jam bijvoorbeeld) terwijl je bij Lidl het best terecht kunt voor de basics; aardbeienjam of kersenjam. Helaas sloeg deze toon niet helemaal aan bij de Luxemburger. Er was dus iets anders nodig, maar wat dan? De communicatie van Lidl is normaal gesproken humoristisch en een beetje schurend. Deze humoristische toon wilde niet helemaal aanslaan bij de Luxemburger. Om te onderzoeken waarom niet is na het kwantitatieve onderzoek een kwalitatief onderzoek gestart in samenwerking met onderzoeksbureau Ipsos. Door coronamaatregelen en om logistieke redenen was het lastig deze live uit te voeren, dus door middel van online focusgroepen zijn we op zoek gegaan naar de antwoorden op de vraag:

• Wat wil de Luxemburger wel? Wat spreekt hen wel aan in communicatie van supermarkten?
• Wat zijn de aspecten uit deze (en commercials van de concurrent) die wel aanslaan, of misschien juist helemaal niet? En waarom?

Allereerst lieten we de initiële concepten zien aan de mensen die deelnamen aan de panels. Door het kwantitatieve onderzoek was al duidelijk geworden dat deze niet aansloegen, maar de vraag was nu waarom. Door middel van het kwalitatieve onderzoek kwamen we erachter wat de Luxemburgers niet konden waarderen en wat zij vooral wél konden waarderen. Zodoende is een nieuwe campagnestrategie ontwikkeld, waarin deze elementen duidelijk naar voren werden gebracht. Dit heeft Lidl Luxemburg geen windeieren gelegd. Uit de vervolgtesten bleek dat de meerderheid van de mensen die de nieuw ontwikkelde campagne hebben gezien, aangeven dat ze zijn aangezet om actie te ondernemen. En het allerbeste nieuws is dat het overgrote deel van de Luxemburgers door de nieuwe, speciaal voor de Luxemburgse markt gemaakte advertenties en commercials, een positief gevoel overhoudt aan Lidl.