Het beste van 2022 in 10 food- en drinks-campagnes

Door: Olaf van Gerwen

Net als je dacht dat het niet gekker kon…kwam 2022. Hobbelend van de ene naar de andere crisis volgen trends elkaar sneller op dan ooit. Onze klanten in food en drinks nemen draconische maatregelen om de inflatie- en kosten crisis het hoofd te bieden: fabrieken tijdelijk sluiten, ingrediënten plotsklaps vervangen, en hoe ga je flessen bier verkopen als je geen glas meer kunt krijgen? Vragen die niet eerder relevant zijn geweest.

Geruststellend is het dat opvallendheid en onderscheidend vermogen nog steeds de geheime ingrediënt zijn in de marketing van food & drinks. Volgens ‘traditioneel recept’ volgt hier het jaarlijkse overzicht van bijzondere campagnes in food & drinks, in bijna willekeurige volgorde. 

Ocean Spray - Power your Holidays 

Wat mij betreft de sensatie van het jaar. Eten op de Thanksgiving-tafel is doorgaans goudbruin van kleur, met de kalkoen als gebronsd middelpunt. Amerikanen combineren het gevogelte graag met cranberries. Ocean Spray Jellied Cranberry is niet alleen een welkome splash of colour in een doorgestylede geelbruine wereld, het beweegt ook zo…feestelijk.

Agency: Orchard Creative, New York

Barilla - Pasta is born again 

Pasta Al Bronzo heet de innovatie die meer saus, olie en dus smaak vast houdt door haar ruwe oppervlak. Barilla introduceert het product met een intergalactische en jaloersmakende productfilm, die het product verbeeldt alsof de James Webb-telescoop het ontdekt heeft: Pasta is born again. Big boy regisseur David Foulkes levert jaw-dropping beelden maar een van alle communicatie gestripte, volstrekt belachelijke directors cut bevestigt dat makers soms denken dat ze het middelpunt van het universum zijn.

Agency: Publicis Italy

Shake Shack - Different Breed of Good 

Het wordt hoog tijd dat Shake Shack naar Nederland komt want boy oh boy kunnen die lui een burgertje maken. Vervolgens gebruik je tweets van consumenten als inzichten en hup, je bent een goudeerlijk merk. Een soort circulaire economie. Of, zoals marketingbaas McGarry het zegt: ‘We’re not going to toot our own horn’, dat laten we de consument doen.

Agency: Preacher, Austin Texas

Barilla - Passive Cooking 

Zijn ze weer. Het is een bedenkelijk filmpje maar de kitchen hack die Barilla in op het schild hijst is van zeldzame schoonheid: #PassiveCooking. Kijk maar gewoon en vanaf nu bespaar je tot 80% energie als je je pasta kookt.

Agency: Publicis Italy

McDonald’s USA - de hele bende

Slechts zelden leveren productcampagnes een volwassen bijdrage aan merkbouwen: voor bureaus zijn productfilms vaak bijzaak. De Amerikaanse productfilms voor McDonald’s echter zijn van een buitencategorie. De tot in de puntjes doordachte strategie heet Fan Truths. De copy is derhalve geen obligate opsomming van ingrediënten met sappige bijvoeglijke naamwoorden, maar een klein consumenten-inzicht verheven tot intiem avontuurtje: ‘That’s not a mess, that’s flavour’. In executie geen enkele concessie. Brain Cox, de brulboei uit hitserie Succession, is verteller en regisseur Joy Kilpatrick maakt realistisch maar mouthwatering beeld. Gluur maar eens op het Youtube-kanaal: zó bouw je merk dwars door de hele funnel.

Agency: Wieden + Kennedy, New York

Uber Eats - Do Less ‘Parrot’

Niks hustle culture, niks drukke agenda. Gewoon Bill Withers aan, schoentjes uit en eten bestellen. ‘The Art of Doing Less’ klinkt als de titel van een twijfelachtig zelfhulpboek maar het is de pay-off van de Britse campagne van Uber Eats. De enige twijfel die ik heb is welke film ik beter vind, Parrot of Dance. 

Agency: Mother London

Quorn Deli - So Tasty Why Choose The Alternative?

Vleesvervanger Quorn komt met deli-stijl broodbeleg en geeft gaandeweg een nieuwe dimensie aan het begrip food porn. Een varken met het timbre van Barry White moedigt onschuldige Lisa aan vooral de ingeslagen weg te vervolgen: Forget about the alternative……Lisa…..

Oergeestig en hopelijk een langer leven beschoren dat alleen deze film.

Agency: Adam & Eve DDB, London

Burger King - ‘Meat?’

Vleeseters denken vaak dat plantaardige alternatieven lang niet zo lekker zijn als the real thing. Burger King geeft veel aandacht aan het verminderen van vleesconsumptie: in Oostenrijk vraagt met ‘Normal oder mit Fleisch?’. In Spanje verontschuldigt het merk zich alvast voor de verwarring, want hun plantaardige alternatieven smaken, voelen en zien er uit als vlees.

Agency: David Madrid

Müller - Müller Corner Speaks Louder Than Words

Heerlijk eten bestaat bij de gratie van contrast: in smaak, in textuur en in kleur. Zuivelfabrikant Müller snapt dat en levert een knapperige of zoete toevoeging aan friszure, romige yoghurt middels hun ‘hoekje’. Het merk herinnert consumenten aan het feit dat zij het ‘split pot’ principe bedacht hebben en dit is het eenvoudige en doeltreffende resultaat. De boodschap lijkt te zijn: lekker he? Heerlijk eenvoudig.

Agency: VCCP, London

Instacart - Your Mom’s Shortribs

De puurheid van een home made meal transformeert in een dystopisch vagevuur van eenvormigheid als grote bedrijven de wereld overnemen. Instacart is een dienst die boodschappen voor je ophaalt bij kleine, lokale winkeliers: ‘How Home Made is Made’. De ironie dat Instacart zelf, dankzij Corona, een miljardenbedrijf is en zelf geen vezel eten produceert zal niemand ontgaan. Not-so-fun-fact: de film is gedraaid in Kiev vlak voordat het veranderde in een tranendal.

Agency: Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco

Andere opmerkelijke zaken in food & drinks marketing:

• De Amerikaanse Effies overspoeld door food & drinks merken, zoals een Gouden Effie voor McDonald’s (zie boven) en Grand Effie voor Applebee’s ‘Fancy Like’, een perfect storm campagne gebaseerd op een country song.
• In Nederland haalden Pepsico’s Lays en Fitzroy een Gouden Effie op met Lay’s ‘Iconic Restaurant Flavours’ en TBWA\NEBOKO voor McDonald’s ‘Good Times in your Pocket’.
• De markt voor vleesvervangers heeft haar plateau bereikt en de verkoopgroei vlakt af. De categorie volgt daarmee de verwachte curve van innoverende producten maar tegelijkertijd is er een stuitend tekort aan échte innovatie.
• Burger King ruilt prijskoe David Miami in voor lokaal bureau OKRP uit Chicago. KFC verruilt W+K Portland voor MullenLowe. Een genocide onder de brand mascottes volgt: geen King of Colonel meer te zien in de campagnes van de fastfeeders.
• Haarlem verbiedt als eerste stad outdoor reclame voor vleesproducten.
• Een groep Amerikaanse advocaten is een class action lawsuit begonnen tegen Burger King’s. Ze menen dat de productfotografie misleidend is. De claim is dat de grootte van de patties in fotografie met 35 procent is gegroeid, terwijl deze in de realiteit niet veranderd is. 

Olaf van Gerwen is oprichter van Chuck Studios, een wereldwijd opererend productiehuis gespecialiseerd in food en drinks.