De beoordeling van creatieve awards moet op de schop

Door Lorette der Kinderen, Kim Pieper en Esther Verwijs

De inzendingen voor de Effies, de vakprijzen voor de marketing- en reclamebranche in Nederland, sluiten op 26 augustus. Anno 2022 is het hoog tijd om scherper te beoordelen of en wanneer een campagne wordt bekroond. Maak je geen sociale en/of maatschappelijke impact? Dan verdien je geen applaus. Dit is hét jaar om succes in de sector opnieuw te definiëren en creativiteit structureel in te zetten als een force for good.

De meeste awards houden echter in stand dat de nominaties en winnaars worden gekozen op een achterhaalde definitie van succes. Een case komt in veel gevallen pas in aanmerking als cijfermatig onderbouwd kan worden dat die heeft bijgedragen aan een uitzonderlijke stijging van de omzet, het aantal klanten, het marktaandeel of zelfs de hele markt.

Hiermee houdt de branche een systeem van negatieve impact in stand. Dat is vreemd in een wereld die – volgens het meest recente IPCC-rapport (Intergovernmental Panel on Climate Change van de Verenigde Naties) – schreeuwt om radicale verandering van bedrijven en consumentengedrag.

Problematisch is dat awards de grote maatschappelijke uitdagingen van deze tijd interpreteren als een ‘trend’ in plaats van een daadwerkelijke noodzaak om bij te dragen aan oplossingen voor het probleem. We blijven klappen voor bedrijven die in essentie niets bijdragen.

Als we de positieve verandering die zo hard nodig is écht willen stimuleren, moet positieve maatschappelijke impact centraal staan bij de categorieën en beoordeling van awards.

Door campagnes daarop te beoordelen verandert mogelijk de drijfveer van creatieve bureaus en worden ze gestimuleerd meer toekomstbestendige campagnes te maken.

Het is daarom logisch en hoog tijd dat bij de beloning van campagnes de SDGs (Sustainable Development Goals) merkoverstijgend centraal stellen.

 

Laten we de status quo in de creatieve sector ter discussie stellen, de industrie opnieuw vormgeven en de lat samen hoger leggen door onze creativiteit, tijd en geld in te zetten voor campagnes die daadwerkelijk iets bijdragen aan deze wereld.

De categorieën, selectiecriteria en beoordeling van creatieve awards moeten op de schop. Positieve impact maken in de creatieve sector zou de norm moeten zijn in plaats van de vreemde eend in de bijt.

Lorette der Kinderen, Kim Pieper en Esther Verwijs zijn werkzaam bij bureau Blyde