Hans Middelhoek en Willem van Harrewijen strijden met nieuw bureau tegen oppervlakkigheid

Bij The USP Company, opgericht in 2007, maakte het duo namelijk jarenlang géén campagnes en werden er voornamelijk strategieën en producten ontwikkeld. Maar daar komt nu verandering in.

‘Tachtig tot negentig procent van de merken groeit niet - ondanks de ambities van marketeers’, zegt Middelhoek. ‘Merken die een nieuw reclamebureau zoeken moeten zichzelf de vraag stellen: gaat een volgende campagne ons wel die groei brengen? Of is er meer aan de hand? Na vijftien jaar merkstrategie en product discovery weten wij het antwoord wel.’

Eerste klanten zijn er al: Eye Wish Opticiens, de Hartstichting en beleggingsplatform Evi van Lanschot. Voor deze merken heeft The USP Company eerder al de merkstrategie en propositieontwikkeling op zich genomen en daarop moeten nu dus reclamecampagnes volgen. Naast oprichters Middelhoek en Van Harrewijen werkt het bureau met zes creatieven en strategen. 'We hopen binnenkort een extra creatief team aan te kunnen nemen', aldus Middelhoek.

Storytelling zonder story

Hans Middelhoek en Willem van Harrewijen richtten in 2007 The USP Company op, nadat ze jarenlang als partner en creative director aan het roer van het gerespecteerde reclamebureau Etcetera stonden. Van Harrewijen: 'De reden dat we vijftien jaar geleden The USP Company begonnen, is dat we geen reclame meer wilden maken voor producten waar we niet in geloven. Waarom we dan nu wél een reclamebureau beginnen? Omdat we in het huidige marketinglandschap de liefde voor het product missen. Voor de basis, dus eigenlijk. Het gevolg is een tsunami aan vignet-films, commercials die vaak best mooi gemaakt zijn en een emotie raken, maar met welk doel? We zien veel inwisselbaar behang. Digitale ruis, storytelling zonder story. Geen wonder dat de effectiviteit van marketing ter discussie staat. Het onderscheidende vermogen mist, en dat is precies waar wij wél in geloven en het verschil willen maken.’

Hij vervolgt: 'We beginnen met The USP Agency niet zomaar aan een nieuwe campagne van een merk. We beginnen pas als de strategie staat. The USP Company creëert deze basis.'

Middelhoek: 'Je moet ons zien als een twee-onder-één-kap-bedrijf: strategie en creatie onder één dak. Daar waar The USP Company stopt kan The USP Agency het stokje overpakken en het campagneconcept ontwikkelen.'

Het fundament

Van Harrewijen: ‘We wilden met The USP Company eerst leren hoe je dat fundament wél legt – met scherpe merkstrategie en onderscheidende proposities. Dat hebben we nu- in alle bescheidenheid- onder de knie. Juist nu zien we dat er behoefte is aan een bureau dat vanuit dat fundament kan doorpakken en campagnes kan maken. We zijn er niet ineens. We zijn er nu, omdat we er klaar voor zijn.’

Dat het duo strijdt tegen de in hun ogen oppervlakkige reclamewereld mag duidelijk zijn, maar is het nu wel verstandig om zo kritisch te zijn op het wereldje waarvan je zelf deel uitmaakt? Middelhoek: ‘Dat is dan maar zo. Nogmaals, wij geloven in een geïntegreerde aanpak, waarbij de campagne gebaseerd is op een heldere merkstrategie met proposities die bewijs leveren voor je belofte. Waarbij je door de juiste balans tussen merk en sales met elkaar bouwt aan lange termijn-succes. En dat doen we graag met klanten die daar hetzelfde over denken. Dat we daarmee voor sommige merken niet het juiste bureau zijn, vinden we geen ramp.’

Mister Effie

Tot slot moeten we even terugkijken op Middelhoeks tijd bij de Effie Awards. Hij heeft negen jaar meegedraaid in de jury van de prestigieuze vakprijs, waarvan de laatste vijf jaar als hoofdjuryvoorzitter. Recent gaf hij het stokje door aan Esther Overmars, maar in het vak wordt Middelhoek nog steeds geroemd als 'mister Effie'. Hoe ziet hij dat zelf? 'Dat is natuurlijk mooi om te horen. Overigens heb ik eerder de rol van 'miss Effie' Mary Hoogerbrugge overgenomen en het mag duidelijk zijn dat ik verwacht dat Esther Overmars het geweldig gaat doen.'

Hij vervolgt: 'Ik heb de ontwikkelingen in de reclame op de voet kunnen volgen en in al die jaren honderden cases mogen beoordelen. Daar heb ik ook van geleerd dat -nogmaals- een goede strategie de basis vormt van succes. De reclamewereld is daarom nog lang niet van mij af.'