MHX winnaar Adformatie Future of Marketing-competitie

Susanne van Nierop, hoofdredacteur Adformatie: ‘De rode draad is helder: de komst van artificiële intelligentie gaat het vak grondig veranderen. En roept existentiële vragen op. Met name de filosofische vraag wat (vak)mensen nog betekenen binnen het creatieve proces blijkt het vak bezig te houden. Wordt de creatief slechts een smaakbepalend jurylid dat ja of nee zegt of laten we AI juist bepalen wat wel en niet goed is? En hoe reddeloos worden we als de systemen dan een keer falen? En zijn we ons wel bewust van onze eigen invloed op en verantwoordelijkheid voor hoe de toekomst eruit ziet. Al deze gedachtenkronkels hebben zich een weg gevonden in de beelden.’

De jury oordeelde dat de makers van MHX er het best in waren geslaagd de eenvoud van de dilemma’s waar het vak voor staat in een glasheldere uiting, mèt stopkracht, te vatten. Creatieven Jasper Kemme en Thomas Smit hebben de prijs in ontvangst genomen. MHX wint 20.000 euro in mediawaarde te besteden in Adformatie, een teamabonnement en uiteraard eeuwige roem.  

Our world is changing rapidly and Artifical Intelligence is playing an increasing role in our lives. What impact does this have on our profession? Is our creativity being lost?

We are using AI a lot. Having an article written, having an image generated right before a presentation and even your brother’s wedding speech you no longer write yourself.

It’s effortless.

What happens when AI starts developing feelings? And you have been using AI all these years without giving appreciation. What if AI stops working? Will you still be able to do your job then?

Do you need AI to create an award-winning cover?

- A glimpse into the future

Het aanbod van mediakanalen en hun technologische mogelijkheden wordt steeds groter. Augmented reality- technologie wordt steeds meer geavanceerd en de juiste uitvoering weet viraal te gaan. De komst van AI bracht Chat GPT-geschreven marketingteksten en AI-illustraties. Maar met al deze kansen komt er ook meer lawaai op de markt. Het publiek wordt op alle manieren gebombardeerd met advertenties, vaak van merken of producten die niet aansluiten bij hun behoeften. Daarom wordt het voor marketeers steeds belangrijker om gericht te kunnen targeten. Merken moeten precies weten wie hun doelgroep is, waar ze zijn en wat ze nodig hebben, nog zelfs voor de consument het zelf weet, om door alle noise hun boodschap te kunnen brengen.

Wij zien een toekomst waarin al deze technologieën bij elkaar komen en samen met indrukwekkende precisie kunnen inspringen op de behoeften van de consument. Hologram-advertenties die precies op het juiste moment de juiste boodschap kunnen brengen. Bijvoorbeeld een advertentie die tijdens een koffiemoment in de keuken, net als je je buik hoort rommelen, verschijnt met heerlijke, direct te bestellen lekkernijen.

De Artificial Client is het nieuwste AI experiment van Dentsu Creative Amsterdam. Deze komische experience simuleert verschillende klanten archetypes met kunstmatige intelligentie en geeft snoeiharde feedback op TV commercials, brand identity, en UX design.

Hoe werk het:
De Artificial Client is gemodelleerd naar drie fictieve klantarchetypes en weet met een knipoog en flinke dosis humor feedback te geven. Zo is voor de Ruthless Critic zelfs het beste nooit genoeg. De Idealistic Dreamer is altijd klaar om groter, verder en extremer te gaan. En het derde karakter, de Confused Creative pushed vooral zijn eigen ‘ideeën’. Kies één van de archetypes en upload een tv-script, een brand identity, of een UX design. Dankzij computer gegenereerde spraak kan de Artificial Client in real time feedback geven.

Aanleiding
Met de hype rond generatieve AI-platforms zoals ChatGPT, Midjourney, Adobe Firefly en Runway, wordt veel gespeculeerd over de toekomst van creatieven op de werkvloer. Eerder voorspelde men vooral dat creatieve beroepen zouden uitsterven, maar vandaag de dag is de tendens dat creatieven moeten leren samenwerken met AI om in de toekomst nog van grote waarde te kunnen zijn. Maar geldt dat alleen voor creatieven, of zou dat voor het marketing- en communicatievak misschien ook wel gelden, vroeg Dentsu Creative zich af. Met die vraag startte het experiment, daarna werden verschillende prompts en API's gebruikt om de Artificial Client tot leven te laten komen. De Artificial Client gebruikt GPT, maar bijvoorbeeld ook een AI die beelden analyseert en een AI die tekst omzet in stem & animatie.

Verrassend goede feedback
De Artifical Client blijkt verrassend goed in het bekijken en beoordelen van creatief werk. Het experiment dat begon als een grap, en als manier om de grenzen van huidige AI modellen te testen. Maar de Artificial Client doet vermoeden dat AI in de toekomst niet alleen gebruikt gaat worden om creatief werk te maken, maar ook om creatief werk te beoordelen. AI zou het in de toekomst echt gebruikt kunnen worden als een soort creative director. Een spiegel om creatief werk aan te scherpen en te verbeteren.

‘We are driving into the future using only our rearview mirror’, coined Marshall McLuhan in the sixties. THE FUTURE on this mirror serves as a poignant reminder that the path forward is inexorably tied to our understanding of what has come before. It’s a portal through which viewers can explore their own unique connection to the marketing world’s rich history while envisioning their role in shaping its future.`

'We kijken naar een gemummificeerd lichaam. Mummificeren gebeurde na de dood om de ziel te behouden. Het uitsterven van de mens in het creatieve proces wordt op deze manier afgebeeld. De ziel van de mens, de art directie, het cureren van ideeën en de beoordeling van de door A.I. gegenereerde ideeën en content blijft behouden. De fysieke mens, als persoon, speelt hier geen rol meer in, maar onze ziel leeft voort middels het prompten en het cureren.'