Is in-app mobile display advertising een effectieve manier om je naamsbekendheid te vergroten? Marlisa Docter deed er (in het kader van haar MA thesis bij Communicatiewetenschappen van de VU) onderzoek naar, en won hiervoor de Mindshare Thesis Award.
Mobile display advertising is de snelst groeiende vorm van mobiel adverteren. Dan moet je denken aan banners op mobiele websites of in applicaties. Adverteerders zetten echter nog steeds vragen bij de mate van effectiviteit van mobiel adverteren. Marlisa onderzocht daarom de effectiviteit van in-app display advertising, met betrekking tot het vergroten van de naamsbekendheid en de koopoverweging.
Hierbij keek ze ook naar welke rol de houding van de consumenten speelt ten opzichte van de advertentie, en wat de invloed is van demografische factoren als leeftijd en opleiding.
Om bovenstaande te onderzoeken deed Marlisa onderzoek vanuit de Vrije Universiteit in samenwerking met onderzoeksbureau MeMo2 en mediabedrijf Sanoma. Er is gebruik gemaakt van real-life-data van negen mobiele campagnes. Allen vertoond binnen de NU.nl app (gedurende 2013 en 2014). Onderzoeksbureau MeMo2 was verantwoordelijk voor de initiële dataverzameling. De doelgroep voor dit onderzoek betrof gebruikers van de Nu.nl app met een leeftijd tot 90 jaar.
Wat blijkt:
De geholpen naamsbekendheid van merken neemt toe onder de doelgroep naarmate blootstelling aan de mobiele campagne toeneemt. De spontane naamsbekendheid onder de doelgroep neemt ook toe, echter tot vijfmaal blootstelling aan de mobiele campagne. Hierna ontstaat wear-out en neemt de campagne-effectiviteit af.
Wat zou hiervan de oorzaak kunnen zijn? Volgens Marlisa wordt mogelijk door irritatie/verzadiging op den duur minder aandacht besteed aan de advertentie, waardoor het effect van de campagne op de spontane naamsbekendheid afneemt. Dit irritatie-effect was al eerder aangetoond bij meer traditionele reclamecampagnes maar dit onderzoek geeft aanwijzingen dat het ook voor mobiele advertentie campagnes geldt.
In het vervolg hierop blijkt dat de spontane naamsbekendheid positief gerelateerd is aan de koopoverweging. Wanneer consumenten het merk spontaan weten te noemen is de kans op koopoverweging groter. Een vergroot bewustzijn van het merk zou hieraan ten grondslag kunnen liggen. Daarnaast wordt bekendheid vaak geassocieerd met een betere kwaliteit.
Een tweede resultaat is dat de koopoverweging onder de doelgroep toe neemt, tot zesmaal blootstelling aan de mobiele campagne. Hierna ontstaat wear-out en neemt de campagne-effectiviteit af met betrekking tot de koopoverweging. Dit wordt volgens de onderzoekster mogelijk veroorzaakt doordat bij een hoge mate van blootstelling verveling of irritatie ontstaat bij het zien van de advertenties. Hierdoor heeft de campagne op den duur een verminderd of negatief effect op de koopoverweging.
Jongeren meer beïnvloed
Leeftijd is van invloed op de campagne-effectiviteit. Het effect van mobiele campagnes op de koopoverweging is sterker voor jongere- dan voor oudere consumenten. Uit de marketingliteratuur komt naar voren dat dit mogelijk wordt veroorzaakt door de hoge betrokkenheid die jongere mensen hebben bij hun mobiel. Eveneens kunnen de betere cognitieve capaciteiten en de verminderde overredingskennis bij deze doelgroep de oorzaak hiervan zijn.
Opleiding blijkt ook van invloed op de houding ten opzichte van de advertentie. Laagopgeleiden hebben een positievere attitude tegenover mobiele display-advertenties dan hoogopgeleiden. In het vervolg hierop blijkt dat hoe positiever de attitude tegenover de advertentie is, hoe groter de kans op koopoverweging. Mogelijk is het zo dat het (positieve) affect veroorzaakt door de advertentie wordt overgedragen op het merk wat de overweging beïnvloedt.
Wat betekenen deze resultaten nu voor adverteerders?
De studie toont aan dat mobile display advertising door adverteerders ingezet kan worden om de naamsbekendheid en de koopoverweging onder de doelgroep te verhogen. Een herhalingsstrategie is hierbij effectief. Adverteerders moeten echter rekening houden met de mate van advertentieherhaling. Afhankelijk van het doel lijkt 5 á 6 maal blootstelling optimaal. Daarbij kan overwogen worden om mobile display advertising met name voor een jongere doelgroep in te zetten. Omdat de effectiviteit van de campagnes in relatie tot het verhogen van de koopoverweging sterker is voor deze groep. Hierbij is het voor adverteerders belangrijk gebruik te maken van aantrekkelijke advertenties om de koopoverweging te doen toenemen. Wanneer de campagne gericht is op hoogopgeleiden, zullen adverteerders rekening moeten houden met een meer negatieve houding ten opzichte van de advertentie.
Thesis Award
De Mindshare Thesis Award is een prijs voor de beste scriptie op het gebied van media-onderzoek voor studenten van de Vrije Universiteit en de Universiteit van Amsterdam. Mindshare deelt de award jaarlijks uit in samenwerking met Faculteitsvereniging EOS (VU) en Studievereniging Mercurius (UvA). De winnaar mag een half jaar als trainee meelopen met verschillende disciplines binnen Mindshare.
