1. De vloek van kennis
Stel, je zit met 15 andere mensen in een kleine kamer. De gastheer vraagt je buurman om het ritme van een bekend liedje zoalsEr is er een jarig op de tafel te tikken. Jij moet het liedje raden. Hoeveel kans denk je dat je hebt om het juiste liedje te raden?
Je hebt net deelgenomen aan een experiment ontworpen door Elizabeth Newton van Stanford University. Newton herhaalde dit experiment 120 keer gedurende het onderzoek. Slechts vier liedjes – 2,5 procent – werden correct geraden.
Niet veel, toch?
Maar hier is het interessante. Voordat de luisteraars de naam van het liedje probeerden te raden, vroeg ze de tikker en de luisteraars om hun kans op succes te voorspellen. Terwijl de luisteraars dachten dat ze 10 procent van de nummers goed zouden raden, dachten de tikkers dat de luisteraars maar liefst 50 procent van hun liedjes zouden raden.
Is dat niet bijzonder?
De gemiddelde tikker was in staat om eens in de 40 keer zijn boodschap over te brengen, maar dacht dat dat in de helft van de gevallen zou gebeuren. Ze overschatten hun communicatieve vaardigheden met een factor 20. Dus wat gebeurde er? Maakt tikken je een slecht beoordelaar van je vaardigheden? Het eenvoudige antwoord is: ja.
De wetenschappelijke naam voor dit menselijk fenomeen is de vloek van kennis. Het werkt als volgt. Wanneer een tikker – de schepper van het idee – het liedje tikt, speelt de melodie tegelijkertijd mee in zijn hoofd. Hij hoort de melodie van Er is er een jarig in zijn hoofd tijdens het tikken van het ritme. Maar de luisteraars horen die melodie niet. De enige informatie die ze krijgen is een vreemde morsecode. Het is voor een tikker heel moeilijk om de kwaliteit van zijn tikken te beoordelen omdat hij de melodie in zijn hoofd niet kan uitschakelen tijdens het tikken. De kennis heeft hem 'vervloekt'.
Als we de vloek van kennis op het bedrijfsleven toepassen, is het niet moeilijk om je voor te stellen dat een ideeënschepper – een CEO, manager, beleidsmaker of ondernemer – op het moment dat hij of zij klaar is met communiceren denkt: 'Ik weet zeker dat iedereen mijn fantastisch idee begrijpt na mijn uitgebreide communicatie-inspanningen,' terwijl hij waarschijnlijk niet meer dan 3 procent van zijn doelgroep heeft bereikt.Houston, we have a problem.
2. Keuzeverlamming
Sheena Iyengar van Columbia University en Mark Lepper van Stanford hebben hun lab opgezet in de vorm van een proeverijstand bij Draeger's supermarkt, een luxe kruidenierswinkel in Californië, op twee verschillende zaterdagen. De ene week hadden ze 24 jams om te proeven op de tafel, en de daaropvolgende week slechts zes. Klanten konden zoveel monsters proeven als ze wilden en kregen een kortingsbon van 1 dollar voor een jam van hun keuze.
De eerste resultaten waren zoals verwacht. In vijf uur, stopte 60 procent van de mensen die de opstelling van 24 jams passeerden, terwijl slechts 40 procent dat deed bij de stand met zes jams. Dus meer keuze betekent een aanvankelijke grotere aantrekkingskracht. Maar de verrassing kwam toen ze naar de verkoopcijfers keken. Dertig procent van de mensen die bij de stand met zes jams stopte, gebruikte de kortingsbon en kocht jam, maar slechts 3 procent kocht iets bij de stand met 24 jams. Mensen die aanvankelijk worden blootgesteld aan een beperkt aantal opties, gaan vaker over tot het kopen van het product dan die mensen die een grotere keuze hebben.
Dus wat gebeurde er?
De wetenschap noemt dit menselijk gedrag keuzeverlamming, een ander obstakel in de uitvoeringspraktijk. Nogmaals, het is niet een bewuste actie, maar eerder een uiting van aangeboren menselijk gedrag, dit keer aan de ontvangende kant. Als iemand ons iets wil laten doen (zoals het kopen van jam), maar ons te veel opties geeft (24 smaken), zijn we verlamd. We kunnen niet beslissen.
3. Ego depletion
In het eerste deel van het experiment, plaatste Baumeister's team 67 hongerige deelnemers in een kamer die rook naar versgebakken chocoladekoekjes. Hij plaagde hen nog meer door ze de lekkernijen ook te laten zien. De helft van de groep mocht toetasten en de koekjes eten en de tweede groep werd gevraagd om radijsjes te eten.
Vervolgens gaf Baumeister's team de deelnemers een tweede opdracht die er zorgenaamd niets mee te maken had. Ze moesten een geometrische figuur overtrekken zonder hun potlood van het papier op te tillen en waarbij ze maar één keer over een lijn mochten gaan. Na een korte oefenperiode werd hen verteld dat ze het zo vaak mochten proberen als ze wilden. Ze zouden alleen beoordeeld worden op het al dan niet kunnen overtrekken van het figuur. Als ze eerder wilden stoppen, moesten ze een belletje rinkelen.
De deelnemers wisten niet dat het onmogelijk was om deze geometrische opdracht uit te voeren. De onderzoekers wilden het effect van ego depletion testen. Met andere woorden: zou de groep die de koekjes had gegeten meer inspanningen doen dan de groep die radijsjes had gegeten? Het effect van de manipulatie was onmiddellijk en onmiskenbaar.
De koekjes-deelnemers gingen gemiddeld 18 minuten door, met 34 pogingen om de puzzel op te lossen. De radijsjes-groep stopte echter na 8 minuten, na slechts 19 pogingen te hebben gedaan. Omdat ze de koekjes moesten laten liggen en zichzelf moesten dwingen om groenten te eten, konden ze niet meer de wil opbrengen om volledig deel te nemen aan een andere kwellende taak. Ze waren mentaal al uitgeput. Ze hadden geen wilskracht meer.
Dus, als we willen dat ons idee succesvol is, moeten we sterke menselijke complexiteiten navigeren.
1. Als we willen dat mensen ons idee begrijpen, moeten we de vloek van kennis overwinnen.
2. Als we willen dat mensen de juiste keuzes te maken, moeten we het obstakel van keuzeverlamming overkomen.
3. Als we willen dat mensen met ons idee verdergaan, moeten we ego depletion te slim af zijn.
Jeroen de Flander, internationaal strategie-implementatie expert, is hoofddocent van de Masterclass Strategie Implementatie bij TIAS School for Business and Society.
Wilt u strategisch en effectief leren managen en uw strategie succesvol implementeren? De volgende editie van de masterclass Strategie-implementatie is van 30 november t/m 2 december 2015 met Jeroen De Flander.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!