Foto: het Snapchat-reuzenrad (Cannes 2017) stond volgens Publicis symbool voor het feit dat Cannes Lions niet meer draait om creativiteit, maar om grote techbedrijven.
Marketing- en communicatieprofessionals hebben veel kritiek op het jaarlijkse prijzenfestival in Cannes. Het festival is te groot, er zijn te veel verschillende prijzen en het is allemaal veel te duur. Door de grote tijd- en geldinvestering dreigt Cannes een exclusieve aangelegenheid te worden voor techreuzen en grote bureaugroepen.
Maar zelfs grote bureaus hebben er genoeg van. Publicis kondigde in juni al aan volgend jaar niet mee te doen in 2018 en ook Sir Martin Sorrell (WPP) dreigde onlangs Cannes links te laten liggen. ‘Cannes is wel een heel grote, dure opgave geworden.’
Tijd dus voor actie. Philip Thomas van Ascential: ‘We hebben lang gepraat met relevante mensen om te zorgen dat het festival weer draait om het werk en de makers. Creatieve content moet weer centraal staan bij Cannes Lions.’
Maatregel 1: kosten
Cannes Lions wordt in 2018 goedkoper, zegt de organisatie. Logisch, want het festival duurt volgend jaar vijf in plaats van acht dagen. Dat gegeven relativeert ook de korting van 900 euro op de complete festivalpas (wordt nu 3249 euro) . Dat is nog altijd 650 euro per dag. Goedkoop is anders.
Of ook de kosten voor het inzenden naar beneden gaan – dit jaar tussen 600 en 700 euro per inzending - daarover kom in februari meer duidelijkheid.
Verder zegt Ascential afspraken te hebben gemaakt met hotels en restaurants om de soms absurd hoe prijzen wat dragelijker te maken. Maar of en in hoeverre dit in de praktijk wordt gebracht, is nog even afwachten.
Maatregel 2: minder awards
Wat wel zeker is, is dat je een case kunt inzenden voor maximaal zes Lions in plaats van onbeperkt. Dat lost meerdere problemen op. Ten eerste werd geklaagd dat bedrijven met grote budgetten het festival domineren door hun case zo vaak mogelijk in te sturen. Dat kan nu niet meer. Ten tweede komt Cannes tegemoet aan juryleden, die klagen dat zij steeds dezelfde cases te zien krijgen. De limiet zorgt voor meer variatie.
Verder verwijdert Ascential 120 award-subcategorieën en blijven er in totaal 26 Lions over. Zo is er minder overlap tussen de diverse awards en stijgt de waarde van een prijs. Tot nu toe kwamen er elk jaar nieuwe categorieën bij, waardoor bureaus met grote budgetten hun werk in een groot aantal categorieën konden inzenden en zo meer punten verzamelden.
Maatregel 3: focus
Het festivalprogramma gaat eveneens op de schop. Alle sprekers, workshops en evenementen vallen voortaan onder één van de negen ‘contenttracks’. Dat moet het programma meer focus geven.
Het programma is namelijk niet zo populair als Ascential zou willen. Wie inspirerende lezingen wil zien gaat tegenwoordig eerder naar SXSW of Dmexco dan naar Cannes. Dat heeft ongetwijfeld te maken met imago, want er zijn best interessante lezingen. Je moet ze alleen wel weten te vinden. En dat is moeilijk, want er gebeurt veel tegelijk: lezingen in zalen, lezingen in hotels, op het strand, netwerkborrels, feestjes, workshops. Meer focus kan hier wonderen doen.
Een ander probleem is dat een groot deel van het programma bestaat uit betaalde sprekers. Dat zij zich voortaan moeten beperken tot een specifiek onderwerp, zou kunnen zorgen voor verbetering.
Maatregel 4: duidelijk verschil tussen commercieel en goede doelen
Een duidelijke verbetering is het onderscheid dat vanaf komend jaar gemaakt wordt tussen werk voor goede doelen en commercieel werk.
Door de opkomst van purpose marketing is dat onderscheid niet altijd duidelijk. Criterium is het doel waarvoor een campagne is gemaakt. Zo valt de huidige Rabo-campagne onder ‘commercieel’ werk (immers, gemaakt voor de Rabobank en niet voor het goede doel).
Overigens pleitte David Lubars (chief creative officer van BBDO Worldwide en toenmalig jurypresident voor de categorie Branded Content) al in 2016 voor een aparte beoordeling. ‘Werk voor het goede doel roept vaak meer emoties op dan commerciële campagnes. Hiermee zeg je als festival indirect: stuur je ngo-werk op, in plaats van oplossingen voor complexe zakelijke problemen.’
Maatregel 5: minder tech, meer creativiteit
Bedrijven als Google, Facebook en Snapchat spelen een steeds grotere rol in marketing in het algemeen en Cannes Lions in het bijzonder. Dit laatste tot groot ongenoegen van onder anderen Publicis-baas Arthur Sadoun. Cannes is toch voor de creatieven?
Maar techmerken en consultants zijn belangrijke sponsors en die wil Cannes in elk geval niet verliezen. Dus horen die er volgens Philip Thomas voortaan gewoon bij. Tegen The Drum zegt hij: ‘Ik denk dat niemand zit te wachten op een festival over reclame, marketing en communicatie en zonder technologiebedrijven.’
Ascential wil daarom duidelijk maken dat techbedrijven en consultants ook creatief zijn en moedigt zijn sponsors aan zich ‘creatiever te presenteren’. De afgelopen jaren waren Facebook, Google en Adobe duidelijk aanwezig, maar hielden zich letterlijk op afstand van het festival met een eigen plekje op het strand voor feestjes en presentaties. Thomas wil nu dat zij onderdeel worden van het festival.
Of de techpartijen zich daarin kunnen vinden, is nog onduidelijk. Ze hebben nog niet gereageerd op de voorstellen.
Positieve reacties
Vooralsnog zijn de reacties op de voorgestelde veranderingen positief. Niet zo vreemd, want Ascential heeft van tevoren uitgebreid overlegd ‘met alle holdings en bureaunetwerken’. Er is volgens Thomas zelfs sprake van ‘een collectieve inspanning’.
Dus zegt Publicis Groupe nu ‘ernaar uit te kijken om weer mee te doen in 2019’. Ook Omnicom voelt zich gehoord. ‘Wij juichen de stappen toe die het festival neemt nadat het input vroeg aan Omnicom en andere bureaus en CMO’s in onze sector. We zijn vooral blij dat het festival zich richt op het inspireren van jonge creatieven. Dat is waar het festival om draait.’
WPP wil niet reageren op de nieuwe plannen, maar Jose Papa (managing director Cannes Lions) is ervan overtuigd dat de WPP-bureaus in 2018 gewoon meedoen. ‘WPP is een belangrijke partner, en ik weet zeker dat de nieuwe structuur tegemoet komt aan de behoeften van de sector.’
