Kent u ze nog? Mensen die nog nooit iets besteld hebben bij Coolblue? De online retailer raakt steeds meer ingeburgerd en dat is te danken aan de ambitieuze focus op een excellente service: ‘Alles voor een glimlach’. Het was Pieter Zwart die Coolblue in 1999 met zijn kompanen Paul de Jong en Bart Kuijpers oprichtte. De startstrategie was om per productgroep een webwinkel (met .nl en .be-extensies) te openen. Later besloten Zwart cum suis om het merk Coolblue daarboven te hangen en dat prominenter te maken. Iemand die een laptop heeft gekocht komt immers niet snel terug bij laptopshop.nl. Maar wel bij Coolblue als zijn stofzuiger stuk is. En er kwamen fysieke winkels, dit jaar opent Coolblue de negende en dat wordt iets bijzonders, belooft Zwart.
'Het is van meer mensen. Ik heb hooguit het vuurtje een keer aangestoken.’
Het is een jongensboek. Drie maten die in een kleine 18 jaar een imperium bouwden, een bedrijf dat de laatste vijf jaar elke keer met zo’n 50 procent groeide, met in 2016 een omzet van 857 miljoen euro. Zwart verwacht dit jaar in hetzelfde tempo door te groeien en de miljard-barrière te slechten (prognose: 1,2 miljard). Én hij verwacht dit jaar 1500 mensen aan te nemen. Wat beweegt deze ‘beginbaas’? Waar gelooft hij in? En wat zijn zijn dromen? Dit is het verhaal van Marketeer of the Year 2017, Pieter Zwart.
Zicht vanuit het Coolblue-kantoor, niet slecht
Bescheiden
Pieter Zwart, achter zijn bureau in zijn kantoor met een executive view op het adembenemendste centraal station van Nederland, heeft er niet zo’n zin om zijn eigen succes te verklaren. Hij houdt er niet van om het succes van Coolblue op zijn eigen conto te schrijven. ‘Het is van meer mensen. Ik heb hooguit het vuurtje een keer aangestoken.’
‘Eén is definiëren, opschrijven wat de cultuur is en dat ook toegankelijk maken en duidelijk brengen, het staat op onze site, maar ook overal hier op de muren. Gewoon letterlijk. Twee is voorbeeldig leiderschap, je moet het zelf uitdragen. Drie is bewaken aan de deur, dus geen mensen aannemen die niet passen bij de cultuur. En vier is dat je moet blijven interveniëren, moet blijven schaven aan die cultuur. Want een cultuur is een levend iets. Dat vereist flexibiliteit.’
No blabla
Waar Zwart daarentegen nooit genoeg van krijgt – hij deed dat al vaak - is van het vertellen over de filosofie van het bedrijf. Van de focus op het simpel maken van dingen (en dat dat niet makkelijk is) en dat het verwezenlijken van een excellente klantgerichtheid een kwestie is van de juiste cultuur, dat je die cultuur onder meer waarborgt door de juiste mensen aan te nemen én dat de methode Coolblue er één is van ‘elke dag een stukje beter’ in plaats van visies, vergezichten en andere blabla. Maar kom op, Zwart ziet toch wel zijn eigen specifieke rol in dit geheel? Het Coolblue-geschiedenis is een aaneenrijging van stoere dingen. Wat vindt hij zelf het stoerste dat hij hier heeft gedaan? ‘Ik ben de meest naar voren geschoven post en ik snap dat het daardoor snel over mijn persoon gaat, maar ik vrees dat ik je tijdens dit interview vaak zal moeten teleurstellen. Ik vind het makkelijker om in de wij-vorm te praten.’
Coolblue-humor: 'Sinterklaas brengt een bod uit op Coolblue'
License to intervene
‘Okay, als je dan toch iets over mijn persoon van beginbaas wil hebben, dan is het dat ik me altijd geautoriseerd voel om te interveniëren als er iets is dat de cultuur raakt’, zegt Zwart, ‘dat kan in hele kleine details zitten. Dat betekent niet dat ik een detailfucker ben, maar als het gaat om cultuur, en daarmee al heel snel het merk, heb ik graag een mening.’
Coolblue is een ondernemersmerk, waar intuïtie, no-nonsens en lef prevaleren. Bestaat marketing bij jullie?
‘Het vak marketing heeft het probleem met zichzelf dat het een weinig afgebakende activiteit is. Zelfbenoemde marketeers hebben soms ook moeite om het vak af te bakenen. Wij gebruiken het woord “marketing” intern bij voorkeur niet. We hebben het over zichtbaarheid, praatjes, mondhoekjes, en dat is niet om grappig te doen hè, maar om het juist heel doelgericht te houden. Want zichtbaarheid kan ik meten, mondhoekjes kan ik meten, praatjes kan ik meten. Als je het hebt over pr is het al lastiger, want als retailer is zo’n beetje alles wat je doet pr. Dat kan je niet afbakenen, niet meten, niet verbeteren en daardoor kan je er nooit goed in worden. We zijn in die zin best wel een beetje nerds, we willen alles kunnen meten.’
Je bent dus niet tegen het concept marketing, maar je vindt lastig omdat je het niet kunt afbakenen?
‘Ja, alle meetbare elementen hebben we zeker belegd in de organisatie, daarom zal een buitenstaander zeggen dat we een enorme marketingmachine zijn, maar dat is wel in de definitie van die buitenstaander.’
Onder 'Mondhoekjes' valt ook 'Pakketpret', waarbij klanten de meest creatieve dingen maken van een Coolblue-doos
Welk onderdeel van die machine die intern geen marketingmachine wordt genoemd, interesseert je het meest?
‘Cultuur. Wat bij ons anders is, is de vermenging van merk en cultuur. Dat zit zo dicht op elkaar…’
Marketeers zeggen dan, “living the brand”.
‘Ja, en dan klinkt het alsof het een keuze is, terwijl het andersom is. Het is “branding the life”. Dit is hoe we omgaan met Coolblue, dit is het gevolg daarvan.’
Zwarts favoriete boek is Sjakie en de Chocoladefabriek. ‘Wie wil er nou niet een gouden wikkel vinden?’
Zwarts favoriete Film is Transformers. ‘Waar blijkt dat technische implicaties en flexibiliteit toch samengaan.’
Zwarts favoriete plek op aarde is Kaapstad. ‘Daar waar altijd de zon is.’
No CMO
Zwart stelde in 2015 – dus zestien jaar na oprichting - een heuse cmo aan, Wouter Blok. Maar een jaar later vertrok hij alweer en daarna is rol van chief marketing officer niet opnieuw belegd. Waarom eigenlijk niet? ‘Omdat we woord marketing hier dus niet hebben.’ Van een vergissing wil Zwart niet spreken, wel van ‘voortschrijdend inzicht’. Hij zegt: ‘Hoe je je organisatie inricht is veelal ook een taalspel hè. Afkaderen, labels geven. Acroniemen zoals cmo en cfo vinden we dus lastig. Vaak geeft het verfrissende inzichten als je jezelf de vraag stelt, wat bedoelen we hier dan mee? Als je je naamgeving daarop baseert heb je niet meer zo snel te maken met een “front-office” of een “back-end”, een “pre-cart” of een “post-cart”. We hebben het dan eigenlijk gewoon over een klantreis en dat kun je gewoon benoemen.
'Acroniemen zoals cmo en cfo vinden we lastig.'
Bijvoorbeeld “betalen”. Bij ons is de baas betalen verantwoordelijk voor dat hele domein. Van het goedkeuren van creditcardbetalingen tot het accepteren van contant geld in de fysieke winkel. Als je dus iets ziet of meet in dat domein, als je klantfeedback hebt over betalen, dan weet je waar het moet landen. En het doet er niet toe of het dan een back-office- of een front-officeprobleem is. Omdat je het afpelt tot de klantreis, kun je de tevredenheid er ook op plotten en dat is essentieel, want de Net Promoter Score (NPS) van back-office is niet te meten. Van betalen wel. Alleen dan kan ik het compleet klantgericht gaan organiseren. Dat geeft ook aan hoe geobsedeerd we daarmee zijn. Want wat is de klanttevredenheid van een finance-afdeling? Zeg het maar.’
Sjakie vindt de gouden wikkel
Interne tevredenheid? Zou dat een metric kunnen zijn?
‘Interne tevredenheid, daar heeft klant niets aan. “De klant vindt het helemaal niks, maar intern vinden we het fantastisch!” Dat gaat ook niet.’
Wat houdt je buiten je werk bezig?
[Zwart springt op en pakt een stuk steen.] ‘Dit heb je weleens eerder gezien, maar nog nooit in je handen gehad. Hier, pak aan, maar met twee handen. Heb je enig idee wat dit is? Het is een stukje van de maan. En dat is maf, want je zou ook kunnen denken dat je gewoon een stuk steen in je handen hebt. Het verschil is het verhaal erachter. Dit doet iets met je. Je gaat erover nadenken. Een T-rex die 70 miljoen jaar geleden leefde, kon de aarde ook al zien. En hoe komt dat nou ineens in je handen? Hè? Koekoek! Die kick krijg je doordat we het verhaal van de maan allemaal kennen. Het roept ook meteen allerlei vragen op. Hoe kom jij daaraan? Wat kost dat? Is dat wel echt? Dat vind ik dus kapot fascinerend.’
Tekst loopt door onder foto
Zwart is dus een liefhebber van wat hij ‘gematerialiseerde verhalen’ noemt. En daarmee een verzamelaar van gekke objecten. En verder speelt hij piano waarbij hij zich categoriseert als ‘slechte bruiloftszanger’. ‘Als ik later groot ben, word ik goed’, lacht hij, ‘en voor de rest ben ik dol op mijn werk. Echt. Niet dat ik nooit eens niet werk. Als ik thuis ben, ben ik ook echt thuis. Dan probeer ik niet te werken. Maar waar mijn hersenen zich druk om maken, is wel vooral Coolblue. Dat vind ik echt heel leuk.’
Het buzzwoord van het moment is ‘purpose marketing’, met duurzaamheid als speerpunt. Heb je wat uit te leggen met al die bezorgautootjes? Wordt het niet eens tijd voor een milieuvriendelijker logistiek systeem?
‘Daar zijn een hoop misvattingen over, je ziet daar hetzelfde probleem als bij het woord “marketing”. Het is niet afgekaderd en je moet het helemaal afpellen. Het ene stukje van duurzaamheid heeft geen pepernoot te maken met een ander stukje. Behalve dat het door derden in hetzelfde denkconstruct van “duurzaamheid” wordt geplaatst. Logistiek gezien is e-commerce ongelofelijk veel efficiënter dan traditionele retail. Wij verkopen wasmachines en die wegen 65 kilo, die worden altijd bezorgd. Dat doen we met een hoge stopdichtheid, zodat we zo kort mogelijk hoeven te rijden. Dat is goedkoop, dat heeft minder uitstoot en het is beter te beheersen. Maar als je het hebt over duurzaamheid en wásmachines, dan is er nog een grote kans voor de Coolblue’s van deze wereld, want als je toch zoveel wasmachines verkoopt, dan wordt je ook hét adviespunt over wasmachines. Het echte duurzaamheidsvraagstuk gaat over het verbruik, niet over de bezorging.’
Coolblue bezorgt
Wat is je buitenlandstrategie?
‘We groeien hard en wat we hier leren zou in het buitenland ook goed kunnen werken. Maar het is nu nog niet het moment. Er zijn twee dingen die ons daar nog in tegenhouden. Ten eerste de taal, want we spreken nu alleen nog maar Nederlands. En wat ook een belemmering is, is onze multi-domeinnaamstrategie. Dan moet je met zo’n 160 verschillende domeinnamen het buitenland in en dat is marketingtechnisch gezien een draak. Dat moeten we oplossen. Als we dat gedaan hebben, kunnen we gaan nadenken over in welk land er mensen wonen die blij zouden worden van Coolblue.’
Duitsland?
‘Weet ik niet. Ongetwijfeld. Maar misschien andere landen ook wel. Als je dat in kaart hebt, moeten we onderzoeken in welk land we het snelst kunnen leren. Mensen roepen altijd snel “Duitsland”, maar waarom zouden we überhaupt stoppen bij een land? De internationale schaalbaarheid is de typische competentie die ik wil gaan leren. Maar het zijn vraagstukken waar ik nu nog niet van wakker van lig. Daar zijn we nog niet mee bezig.’
We maken de winnaar van Marketeer of the Year 2017 op 30 maart bekend, tijdens de Dutch Marketing Awards. Naast Pieter Zwart zijn Thecla Schaeffer (G-Star, lang interview hier) en Jeroen Hubert (Ikea, lang interview hier) genomineerd. We verwachten zo’n 400 marketeers in de zaal. Wil je er ook bij zijn? Er zijn nog een paar losse kaarten beschikbaar.
Foto's Pieter Zwart: Duco de Vries
