Deze maand deelt Ledder zijn visie over artificial intelligence en ChatGPT. Wordt het de nagel aan de doodskist van de creatief of brengt het juist nieuw leven?
Dat artificial intelligence (AI) impact heeft of gaat hebben, valt niet te ontkennen. Tech- en databedrijven werken al jaren met soortgelijke technologieën, ook in de data- en administratieve sector heeft het werk een stuk overzichtelijker gemaakt of vervangen. Of dat ook het geval gaat zijn voor de creatieve sector zal de tijd ons leren. Een ding is in ieder geval zeker: een interessante fase wordt het zeker.
Dat werk verandert is een heel ander standpunt dan dat werk verdwijnt
Meer dan drie jaar geleden berekende The World Economic Forum al dat 85 miljoen banen verloren zouden gaan door AI. Tegelijk zouden ook 97 miljoen nieuwe banen ontstaan. Maar hoe serieus moeten we rapporten zoals deze eigenlijk nemen? Het is toch niet meer dan normaal dat werk door technologie verandert? Een verandering betekent niet meteen dat het werk zelf ook verdwijnt. De creatieve industrie is toch ook niet verdwenen door de komst van Adobe InDesign, dynamic creative optimization en streamingdiensten?
Verzetten of meeveren
Dat werk verandert staat vast, het gaat om de manier waarop je ermee omgaat. Je kunt twee dingen doen: je ertegen verzetten of het omarmen. Ik kies overduidelijk voor dat laatste. Creatieven, copywriters, vormgevers en strategen die in paniek raken door AI zou ik willen vragen om eens goed na te denken wat de kern van hun werk is. In een interview met Trouw krijgt motion designer Van Gaasbeek die vraag gesteld. Zijn antwoord is in mijn optiek spot-on.
Van Gaasbeek geeft aan dat het niet eens zozeer om het ontwerpen van een design gaat. Hij krijgt betaald om ‘de vraag van de klant op de best mogelijke manier te vertalen naar een media-uiting’. In gesprekken met de klant moet hij luisteren naar de vraag achter de vraag. 'Als een klant vraagt om een poster, is dat misschien niet per se wat ze nodig hebben om het beoogde doel te behalen. Mijn taak, samen met mijn collega’s, is dus ook te bepalen wat de klant echt nodig heeft.'
ChatGPT reclameslogans
Hetzelfde geldt voor copywriters. ChatGPT kan misschien heel snel een tekst afleveren, maar is die dan naar tevredenheid van de opdrachtgever? En als zo’n klant de tekst zelf heeft ‘gemaakt’, weet die dan waar het precies rammelt, waar het aan schort? Of is daar een taalgevoelige en creatieve schrijver voor nodig? Petra Lubbers, columnist van de Ondernemer ging eerder al op onderzoek uit en heeft ChatGPT onder andere pay-offs voor een aantal bekende Nederlandse merken laten bedenken. De snelheid, de hoeveelheid en de inhoudelijke match waren verbazingwekkend, maar de pay-offs kwamen qua copy niet veel verder dan ‘Zeeman, altijd scherp geprijsd’, ‘Ontdek de wereld met KLM’ of ‘Libris, de plek voor boekenliefhebbers’. Het klopte allemaal, maar een pareltje als ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’* zat er niet tussen.
Menselijke creativiteit is onvervangbaar
Mijn conclusie? Menselijke creativiteit kan vooralsnog niet worden vervangen, maar AI kan creativiteit zeker wel op weg helpen. AI helpt in de zoektocht naar inzichten. Het is een startpunt voor creatieve verkenningen, een brainstorm die je helpt om je ideeën te visualiseren. AI kan je helpen om snel begrip te krijgen van moeilijke onderwerpen, het kan je helpen om een verhaal te structureren, om consumenten personalized experiences aan te bieden en om teksten te verbeteren. Het is dan ook niet voor niets dat AI zelfs het creatieve maatje van een van onze creative directors is.
Ervaringen delen
Deze creative director deelt regelmatig zijn ervaringen, en ik hoop dat meer mensen hetzelfde gaan doen. Door ervaringen te delen, kunnen we van elkaar leren. En laat dat nu precies de doelstelling zijn van VIA. Het was zelfs de reden waarom IAB Nederland en VEA wilden fuseren. En laten nou al die search en performance marketeers al jaren slimme scripts en algoritmes gebruiken om sneller te gaan en zich te focussen op innovatie en nieuwe dingen doen. Daar kunnen wij creatieven best veel van leren. Wacht maar af, het duurt vast niet lang meer voor de eerste communicatieplannen en Effie Award cases geschreven gaan worden met ChatGPT, zeker als ChatGPT toegang krijgt tot het Effie Kennisinstituut.
*ontwikkeld door TBWA\Neboko, waar Ledder ceo is.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!