Globalisatie komt met bijwerkingen. Kleine, lokale merken kunnen veel sneller inspelen op trends en veranderend consumentengedrag en zagen aan de stoelpoten van de logge FMCG-fabrikanten. Ook aan die van Unilever.
Zo haalde vorig jaar het nieuwe ijsmerk Halo Top razendsnel Ben & Jerry’s in als best verkochte ijsmerk in de VS.
Unilever zal hierop moeten reageren. Het bedrijf doet ten eerste door overnames, onder meer van huidverzorgingsmerk Carver Korea en het Britse theemerk Pukka Herbal. Daarnaast investeert de fabrikant in extra productlanceringen in lokale markten (een groei van 50 procent in 2017).
Ook werkt het bedrijf vaker samen met externe partijen om sneller te kunnen innoveren, zo vertelt Robbert de Vreede in een interview met Mrketingonline.
Maar er zijn nog meer manieren waarop Unilever disruptieve merken te lijf gaat. Ten eerste met copycats. Zo kan het bedrijf met zijn Ben & Jerry’s niet concurreren met Halo Top’s belangrijkste usp, zoetstoffen in plaats van suiker. Unilever’s Breyers-merk gebruikt echter wel zoetstoffen. Dus kwamUnilever met het nieuwe ‘Breyers Delights’, met op het product –net als bij Halo- het aantal calorieën en proteïnen prominent vermeld.
Ten tweede past Unilever guerrillamarketingtechnieken toe. Zo lijdt het laaggeprijsde shampoomerk Suave in de VS onder de hardnekkige perceptie dat goedkope merken niet goed zouden zijn voor het haar. Unilever stopte daarom wat Suave in een kleinere ‘high-end’ fles, noemde het ‘Evaus’ en stuurde het op naar beautybloggers.
Vervolgens nodigden ze de bloggers uit voor een casting call naar aanleiding van de ‘nieuwe campagne’, en filmden hun reacties na het onthullen van de prank.
De beelden werden gebruikt als onderdeel van een online campagne 'Suave: trying is believing'. Met als resultaat dat millennials het merk een stuk beter zijn gaan beoordelen, aldus Unilever.
De lokale uitdagers dwingen Unilever op een snellere manier te werken. En dat brengt een boel onzekerheden met zich mee. De belangrijkste les voor Unilever is dan ook dat ze vaker de strijd aan moeten gaan zonder te weten of alles gaat lukken, aldus Graeme Pitkethly, CFO Unilever.
Bron: Wall Street Journal, Warc
